Jeux de genres

Julie Luong

À l’occasion de la journée de la femme, on se repose la question  : les jouets ont)ils un genre  ? Malgré les évolutions de la société, le marché du jouet est plus que jamais coupé en deux.

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Paru dans Victoire le 02/02/2013.

Un petit garçon qui pouponne, une petite fille qui joue à la voiture téléguidée : Super U a osé. Depuis peu, cette chaîne française de grande distribution a introduit, dans ses catalogues de jouets, des mises en scène anticlichés. Un choix qui, reconnaît Thierry Desouches, responsable des relations extérieures, n’a rien de militant mais relève d’une logique commerciale en réponse aux critiques de certains parents lassés de ces images de fillettes déclarant que repasser comme maman, c’est épatant et autres photos de garçonnets occupés à terrasser des dinosaures géants. Le changement de cap des catalogues Super U aurait-il ouvert la voie à une « désegmentation » sexuelle du marché du jouet ? En 2012, au Royaume-Uni, c’est le mythique grand magasin Harrods qui a donné un coup de pied dans la fourmilière en remplaçant ses traditionnels rayonnages « garçon » et « fille » par un nouveau classement thématique. En Suède, l’enseigne Top Toy édite désormais un catalogue de « genre neutre » tandis que le modèle nordique d’écoles « égalitaires », où garçons et filles sont encouragés à pratiquer des activités non stéréotypées, rencontre un large succès et fait des émules en Europe.

Des aspirateurs unisexes

Bien sûr, depuis longtemps déjà, des associations antisexistes comme Mix-Cité (Mouvement mixte pour l’égalité des sexes) avaient tiré la sonnette d’alarme… Mais aujourd’hui, certains parents commencent à interpeller directement ce marché du jouet perçu comme rétrograde. Ainsi de Rachel Duriez qui, via son Tumblr //faiscommemaman. tumblr.com, recense les descriptifs sexistes du secteur et publie sa correspondance courroucée avec les leaders du marché. Consciente des nouvelles exigences égalitaires des parents, l’enseigne La Grande Récré – présente en Belgique mais aussi en France, en Suisse, en Espagne et au Maroc – a lancé il y a quatre ans Tim et Lou, une gamme de jouets d’imitation destinée aux 3-6 ans : ici, aspirateurs et machines à laver s’habillent de couleurs « unisexes » (orange et vert), là où la concurrence opte systématiquement pour le rose, les coeurs et autres « hellokittyteries », histoire de tenir une fois pour toutes les garçons à distance. Dans le secteur des jouets ménagers, la désegmentation a commencé il y a quelques années avec les cuisines, commente la sociologue française Mona Zegaï, qui étudie les liens entre jouets, sexe et genre. Aujourd’hui, on trouve des cuisines unisexes, gris métallisé ou rouges, un peu « classe » et souvent fabriquées par de vraies marques. Les garçons deviennent donc une nouvelle cible. Ainsi, alors qu’elle comptait au départ une dizaine de produits, la gamme Tim et Lou propose aujourd’hui quelque 70 jouets et affiche un succès croissant : en 2011, les ventes d’aspirateurs ont grimpé de 40 % grâce à une nouvelle génération de bambins progressistes. À croire que le partage des tâches n’a jamais été aussi ludique…

Révolution sexuelle du jouet ?

Mais peut-on pour autant parler de révolution sexuelle du jouet en Europe ? Si on prend le catalogue 2012 de Super U, environ un tiers des images ne correspondent pas aux stéréotypes classiques. Nous ne sommes donc pas à proprement parler dans l ’inversion des stéréotypes !, commente Mona Zegaï. Pourtant, dans un contexte où la répartition traditionnelle des rôles est encore défendue par certains sous couvert d’ordre « naturel » des choses, la goutte d’eau Super U pourrait bien causer quelques remous dans l’océan stéréotypé du jouet. Car depuis les années 90, le secteur est en vérité en pleine régression égalitaire. Nous avons atteint des sommets !, déplore la neurobiologiste Catherine Vidal, directrice de recherche à l’Institut Pasteur et spécialiste des liens entre cerveau, sexe et genre. Les activités qu’on propose aujourd’hui aux filles, c’est de mimer la mère au foyer tout en étant une princesse qui attend le prince charmant ! Ainsi, Lego, longtemps identifié comme une marque parfaitement mixte, a lancé début 2012 sa gamme Friends, mettant en scène cinq copines vivant à Heartlake City, une ville rose et mauve construite autour d’un lac en forme de coeur ! On vous laisse deviner le public cible… Et en Belgique, un rapport du Crioc de 2011 a montré que les grandes enseignes du jouet (Broze, Dreamland, Maxitoys…) éditaient encore des catalogues où la classification par genre tenait une place prépondérante, avec environ 44 % du catalogue organisé en fonction du sexe de l’enfant. Seuls épargnés : les moins de 36 mois, relégués à la catégorie asexuée de « tout-petits » (1).

Une segmentation toujours plus forte

Mis à part quelques initiatives encourageantes mais marginales, la segmentation du marché du jouet en fonction du sexe se révèle ainsi plus marquée… qu’il y a un siècle ! Si on étudie les catalogues de jouets, on remarque qu’ il y a une nette accentuation de la différenciation entre les sexes dans les années 1990 et 2000, analyse Mona Zegaï. Dans les années 20, 30 ou 40, la différence des sexes existait dans les catalogues mais elle était minoritaire : généralement, il n’y avait pas de catégories « garçon » et « fille ». D’abord, parce que les catalogues de l’ époque vendaient d’autres choses, comme des vêtements, mais aussi parce qu’ il n’y avait pas cette différenciation par la couleur : les catalogues étaient en noir et blanc. Il n’y avait pas non plus de photos d’enfants, on allait à l’essentiel. Aujourd’hui, les photos assignent clairement un genre à chaque jouet. À rebours des évolutions sociales, les catalogues actuels sont donc nettement plus prescriptifs que par le passé. Et les assignations de chaque sexe le disputent aux interdits, par le biais de codes symboliques toujours plus rigides. Jusque dans les années 90, utiliser du rose dans les pages « garçon » et du bleu dans les pages « fille » ne posait pas problème, poursuit Mona Zegaï. La différenciation par la couleur va s’ imposer à cette époque, tout comme la complexification des argumentaires de vente, avec des incitations du type « Fais comme maman » pour des jeux d’ imitation adressés essentiellement à de petites filles censées observer la situation inégalitaire qu’elles auraient dans leur famille. Alors que dans les années 80, on pouvait encore voir des petites filles jouer avec des véhicules télécommandés… Pour les garçons, en revanche, les argumentaires de vente évoquent très peu le père : on est davantage dans le monde de l’aventure ; il s’agit toujours de se dépasser, de faire mieux, de prouver qu’on est bien un homme, avec des argumentaires du type « Sauras-tu vaincre ce monstre méchant ? » Quand on sait que les catalogues sont cités par les enfants comme ce qui les inf luence le plus, devant la télévision ( 2), il y a de quoi s’étrangler en ouvrant sa boîte aux lettres !

L’expansion sexuée du marché

Loin de « la vie en mieux », le monde du jouet représenterait donc notre vie en pire… C’est un monde où les filles ne travaillent pas, renchérit Mona Zegaï. Elles sont tout au plus « marchandes des quatre saisons », c’est-à-dire caissières. Alors qu’aujourd’hui, un actif sur deux est une femme. On est donc dans un monde idéalisé, traditionnel, qui ne représente pas la réalité. De même, si les enquêtes montrent que le travail domestique est encore accompli en grande majorité par les femmes, dans les catalogues, elles semblent s’en charger à 95 %… plus que dans la réalité ! Un panorama désolant, dans lequel les garçons ont par ailleurs une marge de manoeuvre de plus en plus réduite. Une fille qui demande des jeux de garçon, ce n’est pas grave, c’est un garçon manqué. Mais si un garçon demande un poupon ou du matériel pour se maquiller, c’est une autre histoire, insiste Mona Zegaï. Les interdits sont en réalité bien plus contraignants pour les garçons. Mais pourquoi la segmentation du marché du jouet en fonction du sexe s’est-elle à ce point accentuée au cours de la dernière décennie ? Par quel tour de passe-passe est-elle parvenue à faire un bond en arrière si vertigineux ? Il y a deux pistes d’explication, analyse Mona Zegaï. D’abord, le marché du jouet est un marché en pleine expansion et qui connaît très peu la crise : les enquêtes montrent que, lorsque les parents ont moins d’argent, ils continuent à acheter à peu près autant pour leurs enfants, quitte à se priver eux-mêmes. C’est donc un marché qui s’est massifié et énormément diversifié à partir des années 90, ce qui a contribué à rendre omniprésentes ces catégories « garçon » et « fille ». Car selon les commerçants, elles permettent aux clients de se repérer, elles sont vues comme des catégories pratiques. Un prisme lucratif qu’affectionne le monde du marketing dans son ensemble mais qui, dans le secteur de l’enfance, semble à la fois plus assumé et plus inf luent. La deuxième piste d’explication est à chercher dans le retour de bâton vis-à-vis de la pensée féministe, poursuit Mona Zegaï. Et en particulier dans les discussions qui ont eu lieu en France autour des manuels de biologie au sujet de la « théorie » du genre. Comme si les normes qui existent dans la société devaient s’appliquer de manière plus rigide encore pour les enfants. Comme s’ il fallait faire particulièrement attention pour que ceux-ci, en pleine construction identitaire, ne se développent pas de manière « déviante ». Par exemple, aujourd’hui, il est tout à fait possible pour un homme de s’habiller en rose. Mais pour un petit garçon, c’est banni ! Il y a donc une sorte de déconnexion entre la réalité des adultes et la réalité qu’on a envie de montrer à l’enfant : l’ idée est qu’un petit garçon doit se construire d’abord de manière bien stéréotypée pour pouvoir ensuite, éventuellement, aller vers le féminin.

Jeux de rôles

Le hic, évidemment, c’est qu’ensuite est déjà (trop) tard. À partir du moment où certaines activités et attitudes ont été entérinées comme légitimes par l’entourage, s’en détourner relève du tour de force. Mona Zegaï l’a bien observé lors de ses enquêtes. Lorsque je montre un catalogue à des enfants, les plus petits regardent toutes les pages sans faire de distinction entre les jouets « fille » et « garçon ». Un garçon va parfois s’intéresser à une Barbie, mais si j’ évoque la possibilité que c’est peut-être « pour les filles », il passera à autre chose. J’ai aussi observé ce phénomène dans les fratries : si un garçon de 5 ans regarde les pages « fille » et que son frère de 9 ans se moque de lui, il va commencer à tourner les pages de plus en plus rapidement. « Pour les filles » ou « pour les bébés » constituent les deux axes de rejet principaux. L’enfant comprend donc très vite ce qu’ il a le droit d’aimer, ce qui est autorisé ou pas autorisé. À ceux qui supposent une attirance « naturelle » des garçons pour les voitures et des filles pour les poupées, les observations sociologiques opposent donc le poids du regard social, du groupe et des injonctions implicites ou explicites véhiculées par les aînés. Du côté des parents, la tolérance a aussi ses limites. La plupart des parents acceptent que leur petit garçon de 3 ans ait envie de jouer avec un poupon. Mais si ce petit garçon a 6 ou 7 ans, là, ça commence à poser problème. Comme si, à partir de cet âge, il y avait un réel danger pour l’identité sexuelle de l’enfant. Ainsi, même les parents les plus progressistes en théorie se laissent parfois embrigader par les a priori du marché. Bien sûr, on peut se demander si, après tout, l’impact du jeu est si déterminant sur nos vies d’adulte. Car rien n’empêche celle qui fut marchande des quatre saisons de devenir, in fine, médecin ou chef d’entreprise. L’incidence, en effet, n’est peutêtre pas directe, commente Mona Zegaï. Mais, en jouant, on apprend certaines manières d’ être, de faire, qui vont être intériorisées au plus profond de nos comportements : tout ce que Bourdieu appelle « l’habitus ». Ainsi, les petites filles sont constamment incitées à jouer « avec » tandis que les garçons doivent jouer « contre ». Or, à partir du moment où – au-delà du fait que l’on naît avec des sexes biologiques différents –, on estime que les cases « féminin » et « masculin » sont des constructions sociales, la segmentation du marché du jouet apparaît comme une atteinte fondamentale à la liberté de se développer comme on l’entend. Certains réactionnaires pensent que c’est une lutte qui vise à nous rendre tous « pareil », mais c’est exactement l’inverse : c’est permettre à chacun d’ être différent. Espace de liberté entre tous, le jeu n’a définitivement pas à se laisser dicter ses lois. Car garçons et filles pourraient perdre – une fois passé l’âge du « faire semblant » – un temps précieux à s’en défaire.

(1) Le Marché du jouet, Crioc, novembre 2011.

(2) Le jouet et ses usages sociaux, Sandrine Vincent, éd. La dispute, 2001, 220 p., 18 €.

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