Lieu du rendez-vous : un bâtiment ultra contemporain situé dans l’hyper-centre de Londres. L’ensemble du staff (120 personnes, dont 14 designers) est rassemblé au 4ème étage, juste à côté des bureaux de la division anglaise de son grand-frère H&M. Sur les portes en verre sablé, des noms de villes (Milan, Dublin, Hong Kong…) : un clin d’œil à l’implantation mondiale de COS qui, en 2012, a inauguré ses premiers points de vente extra européens à Hong Kong, puis à Dubaï. «  En 2007, lorsque nous avons ouvert une première boutique sur Regent Street, beaucoup de gens ont été surpris qu’on n’ait pas d’abord choisi Stockholm  », indique Karin Gustafsson qui précise, au passage, que COS a attendu 5 ans avant de s’implanter en Suède. On l’aura compris : COS, c’est une histoire très londonienne et… une histoire « un peu à part », aussi.

Fort d’un staff créatif majoritairement issu du Royal College of Art de Londres ou de Sint Martins, l’esprit COS est résolument londonien. «  Nous nous adressons à un public urbain qui va au théâtre, dans les galeries d’art… Pour la collection automne-hiver, nous avons puisé notre inspiration dans la photographie de paysages : des images très pures, très minimales de jeunes artistes – Steve Klein, par exemple – dont le travail correspondait à notre manière très architecturale et conceptuelle d’envisager le vêtement.  » COS, c’est donc l’art au service d’une esthétique moderniste du vêtement versus… Beyoncé en maillot de bain pour H&M qui vient en outre d’annoncer une collaboration très buzz avec Isabel Marant pour le mois de novembre prochain…

À force de faire du basique, de l’intemporel, de l’under-statement, on peut se demander comment COS trouve, chaque saison, le moyen de se renouveler et de gagner des parts de marché. D’autant qu’au sein du groupe, la concurrence est rude. À certains égards, & Other Stories, la nouvelle marque estampillée « luxe » du groupe, a un petit air de famille avec COS. «  Notre positionnement est pourtant très différent  », précise Karin. «  Sans jeu de mots, je dirais que COS est une marque ’sans histoire’. Nous n’avons pas l’ambition de proposer une ’expérience shopping’ comme le fait & Other Stories. Chez nous, il n’y a pas de course à la nouveauté, à l’achat compulsif.  »

L’exemple le plus évident de l’esprit COS, Karin nous l’a offert sur un plateau en nous livrant son plus joli souvenir depuis le lancement de la marque : «  pour notre cinquième anniversaire, nous avions relancé 5 chemises (la pièce clé de COS) issues de nos précédentes collections. En les ressortant des archives, nous avons été surpris de constater qu’elles étaient différentes, bien que cohérentes les unes par rapport aux autres. Pour nous, c’était la confirmation que nous étions dans le bon. »