Acheter « durable » a un coût : Honest by produit en très petites quantités, de cinq à vingt pièces. Mais en proposant 200 modèles différents, c’est déjà beaucoup pour une petite entreprise. D’autant qu’il s’agit d’une collection haut de gamme.

Chez Bruno Pieters, un t-shirt « made in Belgium » peut coûter 60 euros. C’est dix fois plus que les prix qu’on peut trouver dans les grandes enseignes bon marché. «  Mais ce n’est pas le même genre de t-shirt, précise le créateur. Et ce n’est même pas une question de qualité… On s’est tous habitués à payer une pièce 5 euros, du coup, on refuse de payer plus, même si, avec un tel prix, c’est presque une assurance que cela a été fabriqué par un enfant. Si ce n’est pas certifié fair trade ou organique, on a la garantie de l’opposé. Par contre, un téléphone peut coûter 700 euros, tout le monde l’aura, et on trouve ça normal  ».

Devant lui, comme pour attester ses dires, son téléphone est posé sur le bureau. Un simple téléphone, bon marché, qui se limite à une mission de base : téléphoner.

«  En fait il y a une question à se poser : est-ce qu’on veut faire partie de cette industrie et de ses méthodes ? C’est ça, être un consommateur conscient. Est-ce que je veux payer ces sociétés pour être non durable ? Est-ce que je veux payer pour qu’ils soient non transparents et emploient des enfants ? J’aimerais que les gens réalisent l’importance qu’ils ont  ».

Tout achat transmet un message

Pour le styliste, cela ne fait pas un pli : par tout achat, le consommateur transmet un message à l’entreprise. «  Tant qu’on continue à acheter, on signale aux producteurs qu’ils font du bon boulot. C’est un vote qui approuve la manière dont la société travaille. On peut pourtant tout changer du jour au lendemain…  »

Comment ? Il ne prône pas un boycott général, mais plutôt la remise en question. Aller dans les boutiques, oui, mais ne pas acheter n’importe quoi. «  Interroger les vendeurs sur la provenance de leurs produits, par exemple. Ils ne pourront peut-être pas répondre tout de suite, mais cela les interpellera. Et il ne faut pas croire que l’information ne circule pas… Un jour, une cliente Hugo Boss a posé une question dans une boutique. Cela a pris un peu de temps, mais l’information est remontée jusqu’à moi, relayée par de nombreuses personnes.  »

Bruno Pieters insiste : la mode est régie par la loi de l’argent, le pouvoir est donc entre les mains des consommateurs. «  J ’aimerais faire partager cette conscience et faire comprendre aux gens qu’aujourd’hui, dans la mode, il y a le créateur, le CEO, les actionnaires et le public. Et c’est le public qui a l’argent ! Chaque achat compte. On peut tout changer si on demande aux sociétés de le faire, et cela ne nous coûtera rien. Ce qui va changer, ce sont les bénéfices des sociétés. Leurs beaux bénéfices, c’est de l’investissement à court terme. La vitesse avec laquelle on détruit l’environnement, les animaux, les enfants… cela ne peut pas durer !  »

Et de prendre pour exemple H&M : l’enseigne de prêt-à-porter a lancé une collection « Conscious », réalisée à partir de coton biologique ou de polyester recyclé, il y a quelques mois. «  C’est un faible pourcentage de la production de l’entreprise, mais c’est déjà un effort, c’est mieux que rien. Et cette collection s’est bien vendue, ce qui a donné un signal aux producteurs qui vont renouveler la démarche. »