Pas une couleur pour perturber l’inspiration… L’atelier de Bruno Pieters est parfaitement blanc. Seul un mur affiche une couleur bleu ciel, grossièrement badigeonnée, comme pour contredire la règle. «  C’est là qu’on fait les photos, on repeint le mur tout le temps !  », s’exclame le styliste.

Studio, bureau, stockage, atelier, tout est regroupé sur un même plateau. C’est là, dans un immeuble situé dans un quartier anversois de choix, à deux pas du Musée de la mode et de l’Académie des Beaux-Arts, que Bruno Pieters orchestre sa société, Honest by, sur les rails depuis quelques mois. Le styliste travaille seul, avec deux free-lance qui l’aident à concevoir ses collections.

A 38 ans, il pensait pourtant que sa carrière dans la mode était derrière lui. Mais de longs mois de voyage et un retour aux sources lui ont permis de se poser les bonnes questions. A tel point qu’il a imaginé un nouveau concept, qu’il décrit comme « unique au monde » : une ligne de vêtement écoresponsable, transparente de la fabrication du coton au moindre bouton de finition. Une ligne de prêt-à-porter « online » pour une clientèle conscientisée par le durable et l’environnement. A mille lieues de ses ambitions d’autrefois…

Originaire de Bruges, d’un père flamand et d’une mère francophone, Bruno Pieters s’est lancé dans la mode à 18 ans. «  Il fallait choisir une orientation. Le mode touchait à tout et combinait beaucoup de choses que j’aimais : dessin, web, photos, musique pour les défilés. Il y avait aussi un côté business, qui me plaisait et que j’allais apprendre plus tard, sur le terrain, chez Hugo Boss.  »

Lorsqu’il termine ses études à l’Académie des Beaux-Arts, à Anvers, Bruno Pieters se destine à la haute couture. Il se dirige vers Paris où il enchaîne des prestations chez Christian Lacroix, Martin Margiela, Josephus Thimister, durant deux ans. «  Il y a peu de travail pour les créateurs en Belgique, constate-t-il. Il y a bien Anne Demeulemeester et Dries Van Noten, mais ce sont les seuls Belges qui font des défilés. Si on ne veut pas travailler pour des marques commerciales comme Natan ou Scapa, il vaut mieux aller à Paris, Londres ou New York. J’ai choisi Paris. C’est à côté, et c’est une ville où de nombreuses marques sont installées. »

En 2001, le styliste lance sa propre marque, « Bruno Pieters ». «  J’ai fait deux saisons en couture, puis je me suis lancé dans le prêt-à-porter. C’était difficile de lancer une nouvelle marque de luxe à cette période. C’était après le 11 septembre, tout le monde avait peur. Les gens jouaient la sécurité, misaient sur ce qu’ils connaissent. Cela n’a pas été évident pendant 5 ans.  »

La marque prend de l’ampleur en 2006, lorsque le styliste anversois gagne le Swiss Textiles Award. Le prix suisse lui offre la visibilité qui lui manquait. «  J’ai gagné de l’argent, mais surtout une réputation internationale.  » Les récompenses s’enchaînent.

Puis, en 2007, c’est la consécration : Bruno est engagé en tant que directeur artistique chez Hugo Boss pour s’occuper des collections hommes et femmes de la ligne « Hugo ». «  C’était agréable, j’atteignais ce dont j’avais rêvé ! J’ai obtenu un contrat de trois ans dans l’une des plus grandes sociétés au monde. J’étais responsable d’une de leurs trois lignes, la ligne Hugo, qui représente un chiffre d’affaires de 240 millions d’euros  ».

Bruno découvre le revers de la médaille, aussi. «  Hugo Boss est une entreprise. J’ai compris que j’étais engagé pour faire un vrai boulot. Avant, je voyais la mode comme un art. Là, ma mission était de créer des pièces qui allaient faire grimper le chiffre d’affaires. La mode devenait un outil pour gagner de l’argent. C’est comme ça dans à peu près toutes les maisons, maintenant. Elles ont tellement changé de propriétaires… Leur but est de faire de l’argent. »

Le créateur doit s’adapter. «  Hugo Boss est une société, pas une marque de mode. Elle a commencé par faire des costumes pour l’armée allemande, puis des costumes. Elle employait des dessinateurs, pas des créateurs. J’ai été le premier. Je les ai fait défiler à Paris. Pour les clients, très traditionnels, c’était sans doute trop tôt… D’autant que la société a changé de propriétaires quand j’étais là. C’est un groupe d’investisseurs qui l’a reprise. Ils constataient les dépenses liées aux défilés, mais n’ont pas vu l’intérêt de l’investissement. Il faut croire qu’ils ont changé d’avis : ils viennent d’engager Jason Wu pour la collection Boss et vont défiler à New York !  »

L’expérience est bonne, mais au fil des mois, Bruno s’épuise. Avec sa propre marque – qu’il finira par arrêter – et sa mission chez Hugo Boss, il crée douze collections par an. Et la société allemande n’étant, selon le styliste, pas prête à suivre le rythme qu’il imposait, celui-ci n’a pas d’équipe et se charge de tout, seul : dessiner les modèles, choisir les tissus et les coloris, suivre les essayages, élaborer la campagne, organiser les défilés, définir les décors. Le tout en vivant à Anvers, mais avec des sauts de puce réguliers à Metzingen, près de Stuttgart en Allemagne, où siège la société.

«  J’ai fait un burn-out alors que j’arrivais à la fin de mon contrat. Fin 2009, j’ai présenté ma dernière collection à Paris. Je pensais arrêter la mode. J’étais épuisé, et j’avais obtenu ce que je voulais : la notoriété, le salaire. Je n’étais peut-être pas allé totalement au bout de mon rêve, mais j’en avais eu un avant-goût. Et c’était de trop. Trop de stress, et pas du tout ce que je pensais que cela allait être. J’avais misé mon bonheur là-dessus. Et une fois que j’étais arrivé à mon objectif, je me rendais compte que ce n’était pas aussi bien que ce que je pensais. J’avais tellement misé dessus, il fallait que je travaille sur moi-même… On peut avoir une carrière formidable, elle ne vaut rien si on n’est pas épanoui.  »

Bruno a touché au succès, mais avoir découvert les coulisses du luxe et des grandes maisons de couture lui laisse un goût amer, qui nécessite une grosse remise en question, un retour aux valeurs simples. Il rêve de changer de décor, il emménage à Paris, d’où il entreprend de nombreux voyages en Inde, en Australie. «  J’ai pris deux ans pour réfléchir, je ne pensais pas que je reviendrais un jour dans la mode car je ne voyais pas l’intérêt de refaire la même chose. J’avais déjà conscience que chaque achat a des conséquences, mais au fil des mois, je suis devenu de plus en plus sensible à la consommation. Ce que je n’aime pas dans la mode et le prêt-à-porter de luxe, c’est l’idée de produire un article en Chine, de le finir en Italie, de coller une étiquette «Made in Italy», et de le faire payer comme s’il avait vraiment été fait en Italie ! Les maisons traditionnelles gardent la tradition du prix. Même une robe à 1.000, 10.000 ou 50.000 euros n’est pas durable. La teinture est toxique, le coton n’est pas organique, et cela n’a pas d’importance pour les créateurs. Je trouve ça fou, de payer de telles sommes pour quelque chose de nocif, qui va nuire à la propre santé de l’acheteur !  »

L’idée de Honest by est née : offrir aux acheteurs une ligne de vêtements transparente, garantissant l’origine de chaque pièce qui la compose.

«  Cette idée de transparence totale m’a plu. C’est la première marque au monde totalement transparente ! J’aimerais acheter tout de cette manière. La mode est quelque chose que les gens suivent, cela peut devenir une tendance. Vendre des légumes avec une telle transparence aurait eu moins d’impact. La mode a beaucoup de pouvoir, elle est un peu comme Hollywood : elle a une influence très forte. »