Il n’y a pas de magasins Honest by. Juste un site internet : www.honestby.com. Des dizaines de vêtements, chaussures, accessoires, d’origine naturelle, recyclée ou végétalienne, pour hommes et femmes, y sont disponibles.

En plus de pouvoir commander les pièces de son choix, l’acheteur y trouve pour chacune d’elle toutes les informations concernant l’origine des matériaux, du tissu principal au moindre fil qui a servi à coudre l’étiquette. Leur composition, leur lieu de fabrication, le temps qu’il a fallu aux entreprises concernées pour assembler les éléments, le nombre d’employés qui y travaillent ou encore le calcul de l’empreinte carbone. Les clients peuvent également consulter le prix détaillé de chaque vêtement, le coût précis de chaque composant, y compris le calcul du bénéfice pour le créateur, qui justifient le montant total qu’il lui sera demandé de payer. De plus, la société s’engage à reverser 20 % des recettes à des œuvres caritatives.

Une question d’éthique

«  Transparence totale ! C’est un rêve que j’avais moi-même en tant que consommateur !, s’exclame Bruno Pieters. Pour chaque achat que je fais, je fais un effort. Dans la mode, on est censé faire confiance aux fabricants, mais les étiquettes ne veulent rien dire. Des magasins populaires comme H&M, et les chaînes de luxe ont en commun leur côté non durable. Il y a une question d’éthique. Quand on achète un t-shirt à 5 euros, il y a beaucoup de chances pour qu’il ait été fait par un enfant. Si on achète une pièce à 2.000 euros, elle a probablement été faite en France. Mais d’où vient le coton ? Qui travaille dans les champs ? Cela me choque  ».

Au moment de lancer Honest by, Bruno Pieters a appelé ses anciens fournisseurs, ceux avec qui il travaillait sur sa marque éponyme. «  Ils ne savaient même pas d’où venait leur coton, leur soie, on a été les premiers à leur poser à question. On a changé tous les fournisseurs. Trouver les bonnes matières, comprendre leurs origines et maîtriser les certifications, cela a pris un an. Aujourd’hui, on ne travaille qu’avec des fabricants et fournisseurs belges et européens  ».

L’idée de Honest by, c’est de communiquer avec l’acheteur. De l’informer sur la provenance et le parcours d’une pièce, tant au niveau de la doublure que de l’étiquette ou du packaging. «  Contrairement à ce que les gens croient, un tissu voyage souvent… Un beau tissu italien a été partout !, ironise Bruno. Avec Honest by, nous voulons que le client ait un regard complet et achète en toute connaissance de cause, en accord avec ses principes. C’est une collection pour les consommateurs conscients, je suis très fier de nos clients !  »

Côté style, le styliste a également radicalement changé de direction. Alors que la collection « Bruno Pieters » était comparée à de l’architecture, celle de Honest by est plus confortable. «  Les collections que je montrais à Paris étaient plus de l’art. Ce n’était pas vraiment mettable, je pense ! C’était plus une question d’image. Je voulais surtout innover, je pensais moins à la personne qui devait le porter. Aujourd’hui, c’est l’inverse. Cela me fait plaisir de voir des gens qui portent mes vêtements et qui s’y sentent bien. C’est innovant, beau et on peut le mettre. C’est une autre attitude !  »

Honest by collabore aussi avec d’autres créateurs. La collection se vend dans le monde entier, surtout aux États-Unis.