Le géant de prêt-à-porter américain ne cesse de défrayer la chronique en raison de ses positions. Aujourd’hui, Abercrombie & Fitch se trouve dans le collimateur de la justice française : ses pratiques de recrutement vont être analysées par le Défenseur des droits Dominique Baudis. La raison ? La griffe américaine est soupçonnée de recruter ses vendeurs sur leur apparence physique et de discriminer les candidats ne répondant pas à ses critères de beauté. Un soupçon renforcé par une condamnation antérieure pour discrimination aux États-Unis. À l’époque, tout en niant les faits, la marque a accepté de payer 50 millions de dollars à un collectif d’employés issus de minorités ethniques qui affirmaient avoir été dissuadés par l’entreprise de poser leur candidature.

En 2010, Mickael Jeffries, le PDG d’Abercrombie & Fitch, déclarait dans une interview qu’il embauche « des gens beaux » dans ses magasins parce qu’ils « attirent d’autres gens beaux. Et, nous ne voulons nous adresser à personne d’autre. Beaucoup de gens n’ont rien à faire dans nos vêtements ». La déclaration avait fortement agité l’opinion.

Plus récemment, le groupe connu pour ses sweat-shirts a de nouveau provoqué un raz-de-marée sur les réseaux sociaux. C’était en mai dernier après avoir exprimé son souhait de ne plus produire de vêtements pour les personnes de forte corpulence. Exit les tailles XL et XXL pour femmes ! La décision avait été prise par l’enseigne pour ne pas « dégrader son image ». En réaction à cette annonce, la créatrice du blog « The Militant Baker » et mannequin grande taille a posté une série de clichés baptisée « Attractive & Fat » parodiant les publicités du label. La jeune femme aux formes généreuses y empruntait les poses lascives des mannequins de la griffe. Des photos accompagnées d’une lettre ouverte adressée à Mickael Jeffries où elle lui écrivait notamment : « On peut être en chair et attirante, contrairement à ce que vous pensez ».

Toujours au mois de mai, une déclaration de Mickael Jeffries dans laquelle il expliquait que les vêtements abîmés étaient brûlés pour éviter que des sans-abris ne les portent et ne nuisent à l’image d’Abercrombie & Fitch a refait surface. Un mouvement de protestation a donc été lancé par le réalisateur Greg Karber. Ce dernier s’est procuré des vêtements de la marque dans un magasin de seconde main avant de les distribuer aux sans-abris. Il a ensuite encouragé le monde entier à suivre son initiative « Fitch The Homeless ».

Cette mauvaise presse risque-t-elle d’affaiblir le label ?

Et la saga ne s’arrête pas là ! Dernière action en date ? Abercrombie & Fitch a décidé de faire retirer tous les vêtements noirs de ses rayons au début du mois de juillet. La couleur jugée « trop formelle » ne serait pas adaptée au style décontracté de la marque américaine qui vise les beaux jeunes gens.

Une question se pose alors… Toutes ces extravagances, censées dorer l’image du label et attirer les acheteurs, n’agiront-elles pas plutôt comme des repoussoirs ? En France, l’issue de l’enquête fera peut-être changer la donne. Mais une chose est sûre, l’enseigne devra revoir sa stratégie de communication car il ne lui suffira pas de s'acquitter d'une amende pour faire oublier ses déboires et séduire à nouveau !