Trois millions quatre de catalogues Ikea vont être distribués dans les boîtes aux lettres du pays à partir de ce week-end et jusqu’au 9 septembre. Comme chaque année, la campagne marketing entourant ce lancement tourne autour des baisses de prix. Les prix de 740 produits ont été diminués sur un total de 9.000. Les réductions s’échelonnent de 10 à 50 %. Sur l’ensemble de son assortiment, Ikea affirme qu’il y a une diminution globale de 1,95 %, représentant un montant de 11 millions d’euros. Et ce, malgré la hausse des étiquettes de quelque 400 produits qui s’explique, selon Donna Ding, responsable des ventes, par «  le renchérissement de certaines matières premières, notamment le coton et le plastique ».

Revenu disponible

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, ce n’est pas le quartier général suédois qui fixe les prix. Chaque pays est libre de définir lui-même sa politique en la matière, ce qui explique les écarts de prix parfois importants que l’on peut constater entre pays pour un même produit. Sur quels éléments se base la filiale belge d’Ikea pour définir ses étiquettes ? Passage en revue.

Il y a tout d’abord le contexte concurrentiel du pays. A la manière d’un Corluyt, Ikea veut offrir le prix le plus bas dans chaque catégorie de produits. Le niveau de vie des habitants entre aussi en ligne de compte. «  Nous analysons combien un célibataire, une famille avec ou sans enfants… dispose d’argent à la fin du mois, une fois tous les frais fixes payés, explique Donna Ling. On calcule alors combien de mois il lui faut pour pouvoir acquérir un canapé, une cuisine, une chambre à coucher. Si ce délai est déraisonnablement long, nous baissons nos prix, tout en respectant bien sûr les contraintes de rentabilité que nous avons. On ne veut pas se contenter d’être le moins cher car cela peut toujours être trop cher pour la plupart des gens ».

Les données d’Ikea Belgique ont montré cette année une diminution du revenu disponible. Exemple : en 2011, il restait en moyenne 500 euros à la fin du moins à un célibataire. C’est 400 aujourd’hui. «  C’est la raison pour laquelle nous avons choisi d’investir plus que les autres années dans les prix, explique Donna Ding. On aurait pu décider d’investir cet argent dans nos magasins (agrandissements, ouvertures) ou dans la publicité. On a choisi les prix car on sent qu’il y a plus de besoins cette année ». Pas certain dès lors qu’il y aura beaucoup de baisses en 2014 et 2015. Le géant suédois de l’ameublement devrait construire à ce moment deux nouveaux magasins en Belgique, l’un à Hasselt, l’autre à Mons.

Le mode de vie propre à chaque pays intervient également dans la politique des prix. «  Nos études de marché montrent que le salon est la pièce la plus importante pour les Belges. On concentre donc nos efforts de réduction de prix sur cette pièce – tapis, tables, lampes, meubles TV…- ainsi que sur la chambre des enfants car on constate que les familles ont été plus touchées par la crise ». Enfin, Ikea utilise les prix pour modifier des comportements. Les prix des ampoules LED – plus économes en énergie – ont été divisés par deux afin d’inciter les ménages à s’équiper. En 2016, Ikea ne vendra plus d’ampoules économiques.

Ces baisses de prix sont notamment rendues possibles par des effets de volume – une baisse de la marge bénéficiaire est compensée par un volume de produits vendus plus grand – et par des optimisations constantes au niveau de la chaîne de production.