Deux cent cinquante euros : selon Marc Mondus, consultant en chef au bureau d’études de marché GfK Panel Services, c’est la somme que chaque ménage belge consacre au vin chaque année. Par Belge, cela correspond à environ 25 litres de vin tranquille et 2,5 litres de vin effervescent. Certes, on est encore loin des 50 litres bus annuellement par les Français. Mais le marché belge du vin n’en est pas moins essentiel pour les grandes surfaces de notre pays qui, toujours selon Marc Mondus, s’arrogent 85 % du gâteau.

C’est dire l’importance des semaines qui s’ouvrent pour elles, celles des traditionnelles « foires aux vins ». « La consommation de vin tranquille est plus ou moins stable depuis plusieurs années, note l’expert de GfK. Néanmoins, nous observons un ralentissement de la consommation depuis janvier 2013. Sur les six premiers mois de l’année, la consommation a baissé de 5 % par rapport à la même période l’an dernier. Et le bel été n’a pas permis de récupérer entièrement le retard accumulé. En effervescent, le volume était en baisse de 2 % à la fin juin. Mais le beau temps a permis de revenir à une légère croissance. »

Dans un contexte de crise économique, les foires aux vins apparaissent d’autant plus stratégiques. « Le marché belge est relativement stable, à plus ou moins 1 %, estime Alain Pardoms, acheteur vins chez Delhaize. Le client fait attention à son budget, c’est clair. » « Le rayon vins n’a pas trop de souci avec la crise, ajoute pour sa part Alain Renier, acheteur vins chez Cora. Les clients réfléchissent sans doute un peu plus, sont un peu plus raisonnables, en se disant qu’une bonne bouteille, c’est mieux que deux moins bonnes ». « On a progressé en chiffre d’affaires, note Francis Lerminiaux, acheteur vins chez Carrefour. Le volume est stable, mais le client consomme un peu mieux. Il ose mettre un peu plus d’argent sur une bouteille. »

Une certitude, donc : « La foire d’automne est très importante dans le plan commercial d’un grand distributeur », confirme Alain Pardoms. On constate d’ailleurs qu’elles commencent de plus en plus tôt, signe de la forte tension concurrentielle suscitée par cette période clé. Cette année, Lidl a entamé dès le 5 septembre dernier une action « châteaux ». « Etre le premier, c’est bien, constate Marc Mondus. Mais le risque, c’est le télescopage avec la rentrée des classes, qui absorbe déjà une part importante de l’énergie et du budget des consommateurs. Et on n’est pas encore dans l’ambiance des fêtes de fin d’année. »

Autre certitude : dès que l’on aborde les chiffres, les supermarchés préfèrent jouer la discrétion, concurrence oblige. « Pour l’ensemble de nos hypers et supermarchés, la foire représente 4,5 millions de bouteilles », consent à indiquer Francis Lerminiaux. Alain Renier, lui, évoque « 1 million de bouteilles vendues pendant la foire chez Cora, sur un total annuel de 6 millions de bouteilles ». « Mais, prévient-il, en chiffre d’affaires, c’est plus important, dans la mesure où le niveau de prix à la bouteille est plus élevé, car la foire attire davantage des amateurs de vins. »

Précisément, quel est le public visé par les foires aux vins ? « Historiquement, ce sont les gens qui viennent reconstituer leur cave à vin, explique Alain Pardoms. On s’adresse là principalement aux amateurs de grands crus classés de Bordeaux et aux grandes appellations de Bourgogne. » « Le consommateur sait que c’est le moment où les grands châteaux sortent, avec les premières disponibilités sur le dernier millésime », précise Francis Lerminiaux. Cette année, le bordeaux 2010, salué de toutes parts comme « exceptionnel » fait d’ailleurs figure de grande vedette dans les folders. « Mais on laisse la foire ouverte à tout le monde, avec des vins autour de 4 euros », précise l’acheteur vins de Delhaize. « La majorité des clients a une petite cave, note Alain Renier. Ceux-là ne cherchent pas les anciens millésimes, qu’ils ont déjà, mais les nouveaux, pour avancer. Cela dit, c’est aussi l’occasion de faire des découvertes sur des petits vignerons que nous mettons en avant, avec un objectif de différenciation. Il y a des vins fantastiques entre 3 et 8 euros ».

Si elles sont l’occasion de mettre en vedette quelques très beaux flacons, les foires s’inscrivent aussi dans la tendance croissante au vin « prêt-à-boire », comprenez la bouteille que l’on achète non pour la laisser vieillir, mais pour l’ouvrir le soir même ou le week-end suivant (lire ci-contre). « C’est une habitude de plus en plus ancrée chez les consommateurs, constate Alain Pardoms. Mais cela ne concerne pas que les distributeurs. Dans les vignobles, dans les caves des coopératives, on cherche à vinifier des vins plus fruités, avec moins de tanins, pour qu’ils soient plus souples à boire plus rapidement ».

Enfin, les foires aux vins sont aussi (voire surtout) une période de promotions : – 20 %, – 30 %, 3+1, 3+3… L’occasion de faire de vraies bonnes affaires ? La rumeur est tenace : à moins d’être à l’ouverture du grand magasin dès le premier jour de la foire, les meilleures bouteilles sont raflées par les restaurateurs et les amateurs acharnés. « On ne met pas dans nos folders des vins dont on sait qu’on n’a du stock que pour deux jours, assure Eric Van Rysselberghe, acheteur vins chez Colruyt. Ce n’est pas honnête vis-à-vis du consommateur ». « On continue à faire de très bonnes affaires, jure Alain Pardoms. En dehors de certains grands crus classés, les vins seront disponibles pour tout le monde, sauf peut-être quelques exceptions s’il y a l’un ou l’autre coup de cœur unanime. » «  Il faut offrir un avantage au client, ajoute de son côté Alain Renier. Mais on a des remises normales, pas des 1+1 sur des quantités de toute façon limitées. Ma priorité, c’est le meilleur rapport qualité/prix. La volonté, c’est que les vins soient disponibles pendant tout le mois que dure la foire. On s’organise en conséquence, qui à repasser des commandes et à envoyer un camion pour réapprovisionner. »

Les foires

Carrefour. Du 11 au 30 septembre dans les hypermarchés et du 25 septembre au 13 octobre dans les Carrefour Market.

Delhaize. Du 12 septembre au 9 octobre.

Colruyt. Du 11 septembre au 8 octobre.

Cora. Du 1er au 30 octobre.

Lidl. Du 5 au 18 septembre.

Match/Smatch. Du 11 septembre au 8 octobre.