Dans une rue du quartier cossu des "Jardins", à Sao Paulo, on dénombre cinq salons de beauté d'apparence semblable. Mais l'un d'eux se distingue par sa clientèle: le "Mister Jardins". Là, non seulement les hommes peuvent se faire couper les cheveux ou raser la barbe, mais ils peuvent aussi se faire épiler à la cire ou se faire masser afin de drainer la graisse de leur corps et retrouver un ventre lisse. Egalement au menu pour ces messieurs: des nettoyages de peau, des "rajeunissement faciaux" ou encore des soins des ongles des pieds et des mains. "Les femmes adorent que nous soyons propres et soignés, que nous sentions bon, mais si elles nous voient chez le coiffeur en train de nous faire faire les ongles, ça les dérange", souligne à l'AFP Marcos Costa, un client assidu de ce salon réservé aux hommes ouvert il y a cinq ans. A 44 ans, cet entrepreneur grand et mince, affirme qu'il "fait tout" pour se sentir attirant. Selon l'Association brésilienne de cosmétiques (Abihpec), le secteur a progressé de 10% par an au cours de la dernière décennie, alors que 40 millions de Brésiliens ont accédé dans le même temps à la classe moyenne. En 2012, le marché de la beauté au Brésil a enregistré un chiffre d'affaires de 42 milliards de dollars, soit 10% du marché mondial, derrière les États-Unis et le Japon. La neuvième édition de la Beauty Fair, la plus grande foire de produits et appareils de beauté d'Amérique latine et la troisième du monde, selon ses organisateurs, s'est déroulée la semaine dernière à Sao Paulo. Les transactions commerciales y on atteint plus de 200 millions de dollars. Teintures et shampoings colorants, vernis à ongles opaques, produits pour la barbe, hydratants, crèmes dépilatoires pour ceux qui n'ont pas le courage de faire face à la cire chaude: les hommes n'ont désormais plus besoin de se cacher pour utiliser les produits de leurs soeurs, fiancées ou épouses, selon les professionnels du secteur. "Les hommes ont de moins en moins honte de prendre soin d'eux. Ce n'est pas encore un +boom+ mais on y vient", déclare à l'AFP Marcia Sandim, directrice de marketing de la chaîne de boutiques Ikesaki, un acteur de poids de ce marché à Sao Paulo. "Nous voyons tous que c'est un marché en croissance que nous suivons avec attention", renchérit une porte-parole de L'Oréal, leader mondial des cosmétiques. "La croissance des ventes de produits masculins a pratiquement doublé l'an dernier", se félicite de son côté Sergio Piao, directeur chez la multinationale Procter and Gamble, qui vient de lancer une version masculine de son fameux shampoing anti-pelliculaire en s'appuyant sur les stars du football Leo Messi et Pelé à moins d'un an de la Coupe du monde au Brésil.