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Pour faire face à la crise et attirer le client, les concepteurs de lieux de vente se montrent ingénieux : le lieu s'adapte désormais aux différents moments de la journée. Sandwicherie, épicerie fine ou salon de thé, selon l'heure, les produits et le décor changent, un peu comme dans une pièce de théâtre. « Avec notre client, Michaël Roor, bien connu en France pour son concept original des “camions magasins”, nous avons initié une réflexion sur la création d'un concept de restauration rapide, de qualité, de proximité, et surtout, qui fonctionnerait à toute heure de la journée », explique Gwenaël Hanquet, directeur associé chez Minale Design Strategy.

La première mouture de ce point de vente révolutionnaire voit le jour à Padoue. À chaque heure ses plaisirs ! Le matin, la boutique accueille les adeptes du petit-déjeuner. Au menu : boulangerie et café. À midi, l'espace se transforme en un lieu de restauration avec produits à emporter ou à consommer sur place. À 16 heures, place aux petites douceurs (choix de thés, glaces…). À partir de 18 h, les fans de l'« aperitivo » se partagent verres et mises en bouche avant, le week-end uniquement, de dîner ensemble. Entre ces périodes, le restaurant se transforme en une épicerie fine. Les produits à emporter sont mis davantage en évidence.

Design et interactivité

Le changement de look n'est pas que gustatif ! « Outre le merchandising qui évolue tout au long de la journée, le design participe lui aussi activement au changement d'ambiance. Il véhicule un message particulier adapté à chaque moment », poursuit Gwenaël Hanquet. Les lumières sont différentes. Même les tenues du personnel sont adaptées. L'aménagement a été étudié afin de créer un maximum de flexibilité. Ainsi, les tables où sont exposés les produits d'épicerie fine se convertissent en tables de restauration le midi et le soir.

La formule est conviviale et favorise l'interactivité avec le client. La cuisine-spectacle, où officie le cuisinier (wok, plancha, etc.), est entourée d'un bar pour faciliter les contacts. De nombreux produits peuvent être goûtés, testés avant d'être achetés. La synergie entre la restauration et les produits à emporter a particulièrement été étudiée. « Au travers de ses slogans et de ses messages, le concept donne la parole aux consommateurs. La charte sémantique est inspirée des répliques d'une pièce de théâtre. »

Ouvert fin 2009, le concept remporte un franc succès. Après une période de test, « Mmmh… Délicieux ! » sera dupliqué sur une quinzaine de points de vente en Italie avant de se développer à l'international. Et bientôt en Belgique ?