Communication de crise: hors les réseaux sociaux point de salut?

Etonnamment la multiplication des crises que nos sociétés affrontent appelle souvent les mêmes propositions et les mêmes réflexes indiquant qu’en dépit de la diversité des situations, le manque de variété des méthodes et des discours pose problème. Comme le disait James March, un chercheur américain en management, le processus de décision dans les organisations est assez simple : les managers ont toujours des solutions et leur travail consiste à trouver les problèmes quitte à les générer eux-mêmes. La gestion et la communication de crise semblent fonctionner dans cette veine. Les consultants et les experts en tout genre recherchent désespérément des crises pour appliquer des solutions qui depuis près de dix ans n’évoluent guère.

Dans ce contexte les réseaux sociaux arrivent à brûle-pourpoint pour redonner à cette discipline un semblant d’intérêt. Il apporte un espoir car sans réseaux sociaux il semblerait qu’il n’y ait plus de crise. A croire qu’une crise qui ne serait pas relayée sur Facebook ou Twitter ne serait pas une crise. Etonnante évolution ! Il y a bientôt vingt ans Patrick Lagadec définissait la crise comme l’accident + la déstabilisation, nous la définissions il y a dix ans comme la rupture + l’ignorance. Il apparaît que la crise soit devenue aujourd’hui l’incident + l’agitation virtuelle. Les réseaux sociaux fabriqueraient ainsi la crise dont les spécialistes avaient besoin et leur redonnent tout d’un coup l’espoir d’une valeur ajoutée. Avec les réseaux, ce qui se dit sur la crise devient plus important que la crise elle-même et la gestion des crises semble devoir se réduire aujourd’hui, selon certains, à la gestion des réseaux sociaux.

Or l’émergence des médias sociaux comme vecteur de crise reflète en réalité une mutation plus profonde dans l’univers des crises. Nous sommes définitivement au cœur d’une société du risque qui relativise toute forme de certitudes au point de circonscrire les phénomènes sociaux à l’intérieur d’une échelle de probabilité. La disparition des grands socles de légitimité institutionnelle n’apportent ainsi plus les repères nécessaires à la construction du sens autour de la crise. Sans doute la crise naît-elle précisément de ce manque et la pléthore d’expertises juridiques et scientifiques qui entourent régulièrement les crises témoigne plus de l’impuissante explicative que de la pertinence analytique. Cette carence laisse l’espace libre à la discussion et aux débats. Les médias sociaux se chargent ainsi d’organiser ou de désorganiser la négociation du sens autour de ces événements. C’est sans doute pour cette raison que leur place devient si prépondérante tant dans l’évolution de la société que dans l’univers des crises en particulier. En dépit de cette place particulière, somme toute compréhensible, il faut savoir raison garder. Les médias sociaux n’ont pas le privilège de la gestion et de la communication de crise. Ils sont une forme technologique de la rumeur, le plus vieux média du monde, selon Jean-Noël Kapferer.

Bien entendu, la prise en considération de la viralité apportée par les réseaux sociaux représente un enjeu majeur des nouvelles modalités de gestion de crise. Ceux-ci sont à prendre en compte aux trois stades de la détection des signaux faibles et des tendances émergentes, à celui de la réaction de l’entreprise en situation de crise et enfin à celui de la reconstitution du capital d’image. Mais les gestionnaires de crise ne doivent pas se tromper sur le front de la lutte à mener. La crise est un péril grave menaçant non seulement la réputation, la stabilité, mais aussi le modèle économique de l’organisation.

A considérer ce qui est présenté comme les cas extrêmes de bad buzz ayant concerné des entreprises comme La Redoute, Guerlain, Barilla, les Caisses d’Epargne, jusqu’au cas emblématique en 2010 de Nestlé lors de la guérilla orchestrée par Greenpeace contre l’huile de palme utilisée dans les barres de chocolat Kit Kat, il est intéressant de constater qu’à aucun moment les fondements mêmes du développement de la marque ne furent menacés.

L’ironie, la moquerie et la contestation, voire une certaine virulence des propos anti-entreprise peuvent se généraliser sur Internet, il serait bon pour nos dirigeants de ne pas gérer ces événements comme des crises à moins d’en dévaloriser l’appellation et de se retrouver désemparés lorsqu’une véritable crise surviendra. L’arbre du bad buzz ne doit pas cacher la forêt des crises.

Thierry Libaert est professeur en communication à l’UCL, il est l’auteur de «La communication de crise» aux éditions Dunod. Troisième édition 2010.

Christophe Roux-Dufort, professeur agrégé, département de Management, faculté des Sciences de l’administration, Université Laval, Québec. Auteur avec Thierry Portal de «Prévenir les crises». Ces cassandres qu’il faut savoir écouter, Armand Colin, 2013.