#CommeUneFille: la campagne féministe d’Always

Que sous-entendent l’expression « comme une fille » et ses corollaires encore plus péjoratifs « comme une gonzesse/une meuf/une femmelette » ? La marque de serviettes hygiéniques Always part en croisade contre ces préjugés dégradants avec sa campagne de pub #CommeUneFille #LikeAGirl. On y voit des jeunes gens (quatre filles et deux garçons) à qui l’on demande de courir, de lancer ou de se battre comme une fille. Ils s’exécutent de façon complètement caricaturale et ridicule. Comme une fille pour eux, c’est forcément comme une bécasse. Et puis la réalisatrice pose la même question à des petites filles qui y mettent tout leur coeur.

A quel moment le sexisme affecte la confiance en soi des filles ? A partir de quand considère-t-on que courir ou lancer comme une fille c’est forcément être tarte ou lancer à côté ? Avec cette vidéo réalisée par Lauren Greenfield, photographe et cinéaste américaine à qui l’on doit le livre Girl Culture, Always réalise un beau coup de pub avec la prise de conscience des jeunes femmes qui affirment « Je suis une femme et je ne devrais pas en avoir honte » ou encore « Pourquoi est-ce que courir comme une fille ne peut pas aussi vouloir dire gagner la course ? ». « Faisons en sorte que #CommeUneFille soit synonyme de choses extraordinaires », conclut la publicité.

Ce n’est pas la première fois qu’une marque prend des préjugés à contre-courant. Les marques de cosmétiques Dove ou Pantene ont fait un travail similaire en déclinant pour l’une une campagne sur les « vraies beautés » des femmes (la dernière en date demandait à partir de quand on avait cessé de se trouver jolie) ou en démontant les stéréotypes sexistes et discriminatoires sur le lieu de travail pour l’autre. A chaque fois le succès est au rendez-vous de ces pubs très virales. Sur Twitter, les mots-clés #CommeUneFille et #LikeAGirl ont explosé. La marque enjoint d’ailleurs à « tweeter toutes les choses extraordinaires que vous faites #CommeUneFille ». Comme quoi un message fort reste porteur de sens tout en étant d’actualité. Quoi qu’en pense Carla Bruni-Sarkozy qui estimait dans Vogue que le féminisme est dépassé...