Bientôt des spots télé personnalisés

Les ménages avec enfants verront s’afficher des pubs différentes de celles d’un couple de pensionnés. © Belga
Les ménages avec enfants verront s’afficher des pubs différentes de celles d’un couple de pensionnés. © Belga - Belga

Vous aimez regarder la télé mais êtes lassé par les publicités qui interrompent vos émissions préférées ? Petite consolation : les pubs devraient à l’avenir être plus pertinentes et mieux adaptées à vos besoins. Les chaînes belges préparent l’arrivée de la publicité personnalisée. Cela signifie que chaque téléspectateur aura droit à ses propres spots, en fonction de l’endroit où il habite, de son sexe, de la composition de son ménage (enfants ou pas…), de son âge ou de ses centres d’intérêt… Fini les pubs pour les couches-culottes si vos enfants ont 20 ans. Ou pour les berlines de luxe si vous êtes un ado.

Aux Etats-Unis, des opérateurs comme Comcast, Verizon ou Direct TV diffusent déjà des publicités personnalisées. Idem en Angleterre avec Sky. La technique ? Lorsqu’un signal est envoyé par la chaîne, un software installé sur le décodeur de l’abonné remplace le spot diffusé à l’écran par un spot spécifique qui a été préalablement téléchargé et stocké sur le décodeur. En Belgique, rien de tel pour l’instant mais tout le monde en parle.

Redonner du tonus à la télé

C’est Telenet qui a enclenché le mouvement. Le câblo-opérateur qui a racheté l’année dernière 50 % du groupe télé SBS (Vier et Vijf) a annoncé qu’il planifiait des essais pour la fin 2015. La CEO de Proximus, Dominique Leroy, a, elle aussi récemment fait part de son intérêt pour la publicité télé personnalisée. Les chaînes ne sont pas en reste. « Nous sommes en discussion avec l’ensemble des opérateurs et avec la majeure partie des fournisseurs techniques mais il n’y en a encore rien de concret », explique Stéphane Coruble, patron de la division TV d’IP, la régie publicitaire de RTL. A la RMB (régie de la RTBF), on dit également « suivre le dossier de près ».

L’enjeu est important pour les chaînes télé qui cherchent à redonner du tonus à leurs recettes publicitaires après plusieurs années de recul (- 0,5 % en 2012, – 0,6 % en 2014). Si la télé reste le média roi en Belgique avec 38,5 % de parts de marché, les annonceurs basculent une part croissante de leurs budgets marketing vers la publicité digitale qui permet de cibler très précisément certaines catégories de personnes qui les intéressent. La télévision n’offre pas cette possibilité aujourd’hui. C’est un média de masse qui permet de toucher des centaines de milliers de personnes chaque soir. Il est l’outil idéal pour créer de la notoriété autour d’une marque mais peu adapté lorsqu’il s’agit d’activer des ventes, de mener des opérations tactiques (promotions…) vu le taux de gaspillage important.

En ajoutant la corde de la publicité ciblée à leur arc, les chaînes de télévision peuvent jouer sur les deux tableaux à la fois et proposer une offre complète aux annonceurs. Exemple : sur un tunnel publicitaire de cinq spots, quatre pourraient être adressés à tout le monde et le cinquième serait personnalisé.

Cela permettrait aux chaînes d’attirer de nouveaux annonceurs plus petits qui n’ont pas les moyens de se payer des pubs TV aujourd’hui (ex. : des annonceurs locaux qui ne cibleraient qu’une région) et de capter des budgets consacrés aujourd’hui par les marques à du marketing direct (mailing…). « Dans les pays qui l’ont introduite, la publicité personnalisée a redonné du dynamisme au média », explique Nina Mallants, porte-parole de Telenet

Pour que la télévision personnalisée devienne réalité, plusieurs écueils doivent néanmoins encore être franchis. Techniques tout d’abord. Selon Bernard Cools, directeur adjoint de l’agence média Space, « les décodeurs ne sont pas encore au point pour accueillir cette technologie en Belgique ». Il y aurait aussi un manque de données sur le marché. « Les opérateurs télécoms savent beaucoup de moins choses sur leurs abonnés qu’ils ne le prétendent. Ils vont devoir enrichir leurs fichiers ».

Il faut enfin que les chaînes s’entendent avec les opérateurs télécoms puisque tout passe par les décodeurs. C’est loin d’être évident. Leurs relations n’ont pas toujours été au beau fixe par le passé, notamment à cause des velléités des opérateurs télécoms dans le domaine du contenu que les télévisions considèrent comme leur chasse gardée. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le seul projet annoncé aujourd’hui est celui de Telenet, unique opérateur télécom à posséder des chaînes de télévision en Belgique. Comment ces deux secteurs vont-ils se partager le gâteau de la publicité personnalisée ? « Cela va être une grosse négociation commerciale », prédit Yves Gérard, patron de la RMB. Les chaînes vont-elles rémunérer les opérateurs pour la prestation technique ou va-t-on assister à un vaste donnant-donnant ? Pour rappel, les opérateurs paient les chaînes pour pouvoir les diffuser et ils se plaignent régulièrement des tarifs jugés trop élevés qu’elles pratiquent.