Pourquoi nous aimons les «emojis»?

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Lorsque votre grand-tante a répondu à votre SMS par une série d’icônes « cool » et « sympas » afin de vous montrer qu’elle se réjouissait de votre prochaine visite, vous aviez compris : les emojis – pictogrammes en japonais – sont désormais inévitables… et intergénérationnels. Plus variés et faciles d’accès que leurs ancêtres, les émoticônes composées de simples signes de ponctuations, ces petites images représentant émotions et objets de la vie quotidienne ont explosé conjointement à la généralisation de l’utilisation des smartphones et compagnie.

De l’émoticône à l’emoji

Rapide, ludique et parfois vrai code culturel, la conversation imagée présente bien des avantages par rapport au langage écrit classique, dont une certaine rapidité. Une catastrophe pour la langue française ? Au contraire, une vraie source de richesse complémentaire, tout comme l’était en son temps « le langage SMS », selon plusieurs linguistes.

Longtemps associé à un public d’adolescents, l’émoticône, soit le cœur ou le petit visage heureux ajouté à la fin d’un SMS, touche aujourd’hui tous les publics confondus. Mais si nous utilisons désormais de manière intensive ces frimousses, fleurs ou en encore légumes pour communiquer avec nos connaissances, c’est aussi parce que le géant Apple a décidé en 2011 d’implanter un nouvel alphabet dans ses iPhone : l’emoji, sorte de successeur automatisé et diversifié des émoticônes, jusqu’alors composées à travers le clavier classique de votre téléphone. Android et Microsoft ont rapidement pris le pli.

Développé au Japon, public historiquement très friand de communications imagées, par un opérateur télécoms local en 1999, ce langage particulier est d’un coup devenu accessible partout sur la planète. Un succès international qui a valu, jusqu’à présent, à 722 emojis d’être traduits en langage Unicode, standard informatique qui permet des échanges de textes dans différentes langues et donc entre les différentes interfaces de constructeurs mobiles.

« Le petit smiley ajouté à la fin d’un SMS préfigurait les emojis, aujourd’hui en pleine explosion. Leur utilisation correspond notamment à un besoin express de communication  », constate Cédric Fairon, directeur du centre de traitement automatique du langage de l’UCL. Résultat : les emojis sont aujourd’hui également en plein boom sur les réseaux sociaux Twitter, Facebook, Instagram…

Langage riche mais non universel

Comme dans les années 2000, époque de l’explosion du langage SMS et des LOL et MDR à tout va, nombreux sont ceux qui voient dans l’utilisation accrue de ces pictogrammes un véritable appauvrissement de la langue. Ce que contestent les spécialistes. « L’utilisation d’emojis enrichit très fortement la communication écrite en lui ajoutant des caractéristiques orales comme l’ironie par exemple », explique Rachel Panckhurst, linguiste et maître de conférence de l’université de Montpellier.

Autre avantage : une efficacité à toute épreuve. Un ami vous envoie « on boit un verre à notre terrasse habituelle à 17 h ? » Vous répondez par un petit pouce levé suivi d’un bonhomme heureux et, en 5 secondes à peine, le rendez-vous est pris. Un exemple qui dévoile aussi l’une des limites de l’emoji : il n’est pas un langage universel.

«  Croire qu’un message rédigé en une suite d’emojis pourra être compris par n’importe qui sur la planète est une erreur », poursuit la spécialiste. C’est donc le contexte culturel qui permet d’interpréter la signification des symboles, tout comme le degré de connivence entre les utilisateurs. L’emoji ne sera jamais, en raison de ces particularités, une langue du type « espéranto graphique » ou encore un mode de communication institutionnel. Pour l’anecdote d’ailleurs, si votre grand-tante vous envoie une image d’aubergine pour vous aider à deviner ce qu’elle vous a préparé à manger, elle ne se doutera pas une seconde qu’aux États-Unis, cet emoji est très populaire mais pas pour ses capacités nutritives… Et a même été banni depuis quelques mois de plusieurs réseaux sociaux.

Ces smileys qui valaient des millions…

L’utilisation des emojis se propage donc à toute vitesse.

Clips de popstars comme ceux de Katy Perry et de Gwen Stefany (visionnés des millions de fois) réalisés à leur gloire, traduction en pictogrammes par des médias anglo-saxons d’un discours de Barack Obama en janvier dernier, publication d’un livre écrit uniquement en émoticônes… Ces petites images généralement à connotation positive peuvent s’adresser à tout âge, toute culture, toute zone géographique. Bref, le concept n’allait pas longtemps tarder à être monétisé.

On a donc vu se développer rapidement une nouvelle sorte d’emojis, appelés « stickers » qui s’achètent en ligne par série et mettent en scène des personnages ultra-expressifs dans toute une série de situations.

Emoti-pub

Mais c’est une société américaine, SwitfMedia qui, la première, a réellement flairé le potentiel de cet énorme marché, en l’ouvrant aux annonceurs. Une toute jeune start-up new-yorkaise qui enregistre déjà un chiffre d’affaires de près de 30 millions de dollars !

Normal, les emojis qu’elle conçoit sont basés en majorité sur des personnages de dessins animés et pas n’importe lesquels puisque SwiftMedia travaille avec Disney, Pixar… Des deals extrêmement juteux, qui lui permettent de vendre ses stickers aux quatre coins de la planète en échange des droits d’auteur d’usage.

De notre côté de l’Atlantique, on se démarque aussi. Créée il y a un an, Feeligo, une petite société parisienne a déjà signé avec les géants Century Fox, Carrefour, Procter&Gamble ou des entreprises plus locales comme La Poste française.

Son business model est différent : elle fait clairement de la publicité sans en avoir l’air. Grâce à l’algorithme qu’elle a développé, Feeligo a la possibilité d’identifier les centres intérêts d’utilisateurs de forums, de réseaux sociaux… de manière instantanée. Elle peut donc en temps réel proposer à ces derniers toutes sortes de stickers gratuits, dont certains sont directement liés à un annonceur, tout en étant sûre de correspondre aux centres d’intérêt de sa cible. Elle utilise à cet effet des personnages existants ou en fabrique de nouveaux.

« Lorsque la société a développé une mascotte associée à son image comme par exemple le lapin des piles Duracell nous le mettons simplement en scène, explique Jonathan Levy-bencheton, co-fondateur et CEO, mais ce n’est pas toujours le cas ». Pour un client comme Carrefour par exemple, Feeligo a lancé un coureur cycliste qui porte le maillot à pois sponsorisé par l’enseigne de grande distribution durant la dernière édition du Tour de France.

Un an après son lancement, preuve par l’exemple que la pratique a de l’avenir, Feeligo touche déjà via ses communautés partenaires quelque 200 millions d’utilisateurs et accumule les clients de renom.

C’est que pour un annonceur, ces petites images utilisées pour exprimer des sentiments et émotions offrent une possibilité inespérée : entrer dans une conversation privée sans paraître intrusif à la manière d’un spot publicitaire web classique.