Brasserie - Stella Artois renforce son positionnement dans le domaine des bières de luxe avec une nouvelle bouteille Histoire de marque Le fabuleux destin d'une étoile

Histoire de marque

Brasserie - Stella Artois renforce son positionnement dans le domaine des bières de luxe avec une nouvelle bouteille

Le fabuleux destin d'une étoile

* Stella Artois est née le jour de Noël en 1926. Son positionnement a pas mal évolué au cours des années. Elle est maintenant une marque internationale de luxe.

MARIE-ANNE PEIFFER

Avec le lancement récent en Belgique d'un format de bouteille « long neck » (long cou), Stella Artois renforce son image de bière premium (de luxe) pour mieux concurrencer les bières d'importation mexicaines, américaines... Très en vogue, la bouteille « qui marque le cou » est la résultante d'une stratégie de rajeunissement et de différenciation, dans laquelle la marque s'est engagée depuis une quinzaine d'années avec « Stella Artois Music », un partenariat d'envergure avec la scène musicale belge.

Stella Artois n'a cependant pas toujours été une bière chic et branchée. Pour retracer l'histoire de la blonde belge, il faut remonter assez loin dans le temps.

Louvain, 1926. Comme chaque année et selon la tradition, une bière est brassée à l'occasion de la fête de Noël chez Artois, brasserie fondée au XIVe siècle (1366), s'appelant alors Den Hoorn (cor de chasse). Un élément distingue cependant cette bière de celles des années précédentes : sa couleur, particulièrement claire et merveilleusement dorée... A tel point qu'elle se voit décerner le nom de Stella, traduction latine du mot « étoile »...

Après son triomphe en 1926, la Stella conquiert le coeur des amateurs et est assez vite distribuée dans toute la Belgique.

L'ouverture progressive des frontières européennes à partir des années 60 donne à la brasserie Artois un essor extraordinaire. Mais dans les années 80, une féroce concurrence règne entre les deux blondes belges par excellence, Jupiler (née en 1966 chez Piedboeuf sous le nom de Jupiler 5) et Stella Artois.

Le positionnement des deux pils est pourtant très différent. Avec le slogan « Jupiler, une bière d'homme » (devenu entretemps, « Jupiler, les hommes savent pourquoi »), la vocation (et la force) de Jupiler est le rayonnement national et une communication envers une cible, de niche certes, mais fidèle. Pendant ce temps-là, Stella Artois s'adresse à un public beaucoup plus large et met en avant une manière de vivre, une attitude : « Arrêtez le temps, le temps d'une Stella. »

L'antagonisme exacerbé entre les deux marques trouve une issue heureuse avec la constitution du groupe Interbrew, actuellement l'un des plus gros brasseurs au monde. En 1987, dans une stratégie de consolidation du marché belge de la bière, la « Brouwerij Artois » et la « Brasserie Piedboeuf » (Liège-Jupille) unissent en effet leurs forces pour constituer Interbrew. Parmi les 44 marques belges, les principales sont Jupiler, Stella Artois, Hoegaarden, Leffe et Belle-Vue.

Au sein du nouveau groupe, les deux pils ennemies sont priées de se réconcilier. Chacune d'elles aura une vocation bien particulière. Jupiler restera belgo-belge. Stella sera brandie comme marque-drapeau internationale de luxe. Et voici notre étoile louvaniste distribuée dans pas moins de 80 pays à travers le monde ! Elle s'arrache à des prix fous dans les bars branchés de New York. Occupant la sixième place sur le marché international des marques de bière, elle se porte comme un charme : entre 1997 et 2002, le volume international de Stella Artois a augmenté de 15.7 %. Au sein du portefeuille de bières d'Intrebrew composé majoritairement de marques locales, Stella s'affiche comme la marque globale du groupe.

Une explication à cette success story peut être trouvée dans le fait que les racines de Stella sont toujours présentes dans les esprits. Stella est une marque forte, explique Marianne Amssoms, responsable de la communication chez Interbrew Belgique. Elle symbolise la qualité, la tradition, l'attachement à un lieu aussi : Louvain (« Le pays du pays de la bière ») et à l'auberge-brasserie Den Hoorn, devenue au début du XVIIIe siècle Stella Artois...

Une aura d'authenticité dont le logo du cor de chasse, resté intact à travers les siècles, est une illustration et dont Interbrew a su faire usage avec adresse.·