La pub gagne encore du terrain

STEPHANIE ABELOOS

jeudi 02 août 2012, 12:50

La publicité est en augmentation sur les antennes de la RTBF. La faute à la crise ? « The Voice » est source d'énormes revenus publicitaires, mais pas d'opération bénéficiaire. Quid de « Belgium's Got Talent » sur RTL-TVI à la rentrée ?

La pub gagne encore du terrain

Les premières auditions de « Belgium’s Got Talent » viennent de s’achever : RTL-TVI compte bien monétiser ce programme au moins autant que la RTBF ne l’a fait avec « The Voice Belgique » © alain dewez

Le placement de produits, pratique qui consiste à insérer un produit, une marque dans un programme en contrepartie d'une certaine somme d'argent a atteint la RTBF. Les assidus de The Voice en ont été les premiers « cobayes » sur les ondes ertébéennes. Etonnamment, TF1, qui diffusait simultanément le même programme n'y a pas eu recours. Pourquoi ? « Parce que TF1 a eu droit à une version plus simple du concept », dit Pierre Vanderbeck, directeur de la stratégie chez RMB, la régie publicitaire de la RTBF.

On peut dès lors s'interroger : pourquoi une chaîne publique bénéficiant de subsides du gouvernement a-t-elle été plus commerciale qu'une chaîne privée dont les revenus sont exclusivement basés sur la publicité ? « La RTBF s'est simplement pliée au dispositif réglementaire, déclare Pierre Vanderbeck. Le placement de produits venait avec l'achat du concept. »

Et là n'est pas la première « trahison » faite par la RTBF à ses valeurs premières. Et c'est bien normal. Pour la RTBF aussi c'est la crise. Avec les 200 millions d'euros de budget alloués par la Communauté française, le service public ne s'en sort pas toujours. Et ce sont les téléspectateurs qui trinquent. Pour ceux qui ont plus de 25 ans, peut-être êtes-vous nostalgique de l'époque où la publicité commerciale n'existait même pas à la RTBF ? C'était en 1989. Pour d'autres, souvenez-vous du temps où les films n'étaient pas entrecoupés de publicités.

La faute à l'économie

Le niveau de vie a augmenté. Et la RTBF n'est pas en reste : avec une technologie en constante évolution dont le prix a tendance à s'envoler, le service public a besoin de moyens. La crise de 2008 n'a rien arrangé à cela : la dotation est désormais bloquée alors qu'elle était, jusque-là, revue à la hausse chaque année.

C'est dans ce contexte qu'en 2009, sort, imposé par le gouvernement, le plan triennal de solidarité qu'il aurait bien fallu appeler plan d'économies, puisqu'il devait permettre à la RTBF de « réaliser les économies nécessaires pour conserver son équilibre financier et, ainsi, préserver l'essentiel de ses missions ». Le ton est donné, le but est de maintenir un budget en équilibre et non de faire de l'argent comme le souligne Pierre Vanderbeck : « Si le but est de faire de l'argent, ce que la RTBF a de mieux à faire est de supprimer l'info et de faire de la télévision “low cost” dans la logique d'une entreprise privée dont le but est de ponctionner le marché publicitaire afin d'apporter un maximum de profits aux actionnaires. La RTBF voit les choses autrement, le but n'est pas de faire de l'argent, d'ailleurs elle n'en fait pas. »

Dans ce but, on ouvre l'accès à de nouvelles sources de financement ainsi qu'une révision de ses obligations. Parmi celles-ci l'autorisation du placement de produits.

Et puis vint « The Voice »

The Voice a évidemment coûté beaucoup, d'où le besoin de rentabiliser un maximum. Et même si la RTBF se refuse encore d'en dévoiler le coût, Pierre Vanderbeck le dit : « Le tarif publicitaire appliqué pour The Voice était deux fois supérieur à la valeur moyenne. » Cela peut paraître encore plus étonnant lorsque l'on sait que l'investissement publicitaire n'a pas permis à la RTBF de rentrer dans ses frais, même si on affirme qu'elle aurait perdu beaucoup plus d'argent en programmant dix-sept soirées « normales » sur ses ondes.

Somme toute, la proportion publicitaire et la technique du placement de produits restent dans la limite légale. Notre service public n'a pas enfreint les règles, mais est allé plus loin que jamais dans la démarche commerciale. Peut-il vraiment en être autrement dans le contexte économique actuel ? Le plan de solidarité a permis à la RTBF d'économiser 53 millions d'euros grâce auxquels aucun licenciement sec n'a dû être déploré et les audiences de la RTBF ne vont, selon les responsables de la chaîne, qu'en augmentant. La moyenne d'âge des téléspectateurs aurait d'ailleurs rajeuni de plusieurs années.