Selon une enquête de l'agence Akkanto, associée au « Reputation Institute », menée auprès de 15.000 personnes en janvier et février derniers, Colruyt apparaît au premier rang des entreprises les plus appréciées des Belges en 2012. Un classement que ferme Dexia Banque – le sondage a été effectué avant sa mue en Belfius.

Pourquoi Colruyt triomphe-t-il ? La couleur du logo ? La pertinence de sa dernière campagne publicitaire ? Non. Le prix. Et encore le prix. Avant tout, le prix.

Depuis plusieurs années, le distributeur de la banlieue bruxelloise sort vainqueur des études comparant un panier de produits de plusieurs enseignes.

Donc, le prix. Surtout. Mais pas à n'importe quel prix ! La preuve ? Delhaize. Dans l'enquête précitée, le « Lion » talonne Colruyt. Propreté, image, sensation de confort, variété de l'offre… Autant de bons arguments qui permettent à Delhaize (qui n'oublie cependant pas le prix) de ne pas sombrer devant la concurrence. Et démontre, inversement, pourquoi Carrefour nage à plusieurs longueurs des autres – le distributeur français n'a pas encore réussi à redorer son blason en Belgique. Afin d'être complet, la réputation d'une entreprise ne saurait souffrir le manque d'implication sociale (via la gestion de l'emploi, le mécénat ou d'autres canaux).

Dans l'enquête précitée, la plupart des grandes entreprises actives dans les services devenus essentiels (banques, télécoms, gaz, électricité) pâtissent d'une réputation médiocre, voire mauvaise. Belfius, Belgacom, BNP Paribas Fortis, Electrabel, EDF Luminus, ING, Mobistar ou Voo figurent parmi les mauvais élèves. Pourquoi ? Plusieurs se révèlent des mécènes considérables (BNP Paribas, Electrabel…) mais toutes ont ceci de commun : les tarifs qu'elles offrent à leurs clients sont peu attractifs. Une litote.

Pourtant, la taille de ces sociétés indique, sans exception aucune, qu'elles dominent leurs marchés respectifs.

Résumons. Les entreprises les plus appréciées cumulent prix avantageux, responsabilités sociales et services – ou ont réussi à le faire croire. Les « moins » appréciées ne proposent pas, pécuniairement du moins, le meilleur produit. Mais conservent leurs clients… Ce paradoxe n'appartient finalement qu'aux consommateurs : dans tous les secteurs évoqués, des concurrents offrent des tarifs inférieurs à ceux affichés par les protagonistes, pour des services souvent similaires. Autrement dit, consommateurs, comparez et, le cas échéant, fuyez ! Un mouvement qui sera bénéfique aux entreprises aussi : même les dinosaures bougent quand ils ont faim.