L'inutile polémique du bisou Benetton

ADRIENNE NIZET

vendredi 18 novembre 2011, 10:30

« Unhate », la nouvelle campagne de Benetton, fait le buzz : ses images sont partout, le Vatican demande qu'elles soient retirées et la Maison-Blanche désapprouve. Ça fait pas un peu beaucoup pour une stratégie réchauffée destinée à vendre des pulls à col roulé ?

L'inutile polémique du bisou Benetton

« Big bisou » : des photomontages de « La Fabrica » font le buzz © DR

Personne n'a oublié les précédentes campagnes choc de Benetton : la photo d'une femme noire allaitant un enfant blanc, en 1989, celle intitulée Kissing nun, où une nonne dépose un délicat baiser (déjà !) sur la bouche d'un prêtre, en 1992 ou encore les trois cœurs humains estampillés « White », « Black » et « Yellow » en 1996… Des images fortes, qui ont forgé la réputation de la marque.

A première vue, la campagne qui suscite des réactions aux quatre coins du monde aujourd'hui, montrant des leaders internationaux (Barack Obama et Hu Jintao, Nicolas Sarkozy et Angela Merkel, le pape et l'imam d'Al-Azhar) qui s'embrassent amoureusement, se situe dans la même lignée. Et pourtant, deux choses fondamentales ont changé entre les précédentes campagnes et « Unhate » : Toscani n'est plus là, et internet s'est inimaginablement développé. Conséquences ? De l'absence du photographe italien, paradoxalement, un manque de renouveau. De l'internet partout, les images de la campagne n'ont mis que quelques heures pour arriver… partout. Vatican et Maison-Blanche y compris.

Lancée mercredi, « Unhate » suscitait dès le soir même l'indignation de l'entourage du pape, qui demandait le retrait de l'image le montrant embrassant l'imam. Jeudi, malgré ce retrait, le Vatican enfonçait le clou, annonçant des actions légales pour empêcher la diffusion du photomontage, jugé « blessant non seulement pour la dignité du pape, mais aussi pour la sensibilité des croyants ». En fin de journée, la Maison-Blanche embrayait, désapprouvant également la campagne (version Barack Obama versus Hu Jintao cette fois), mais pour d'autres raisons : « Elle réprouve l'usage de l'image du président des Etats-Unis “pour des motifs commerciaux” ».

Tout ça pour ça

On prend note, mais on ne peut s'empêcher de s'étonner de tant d'émois pour… une campagne publicitaire. « Je suis moi aussi étonné de cette réaction, concède Alain Guilmot, avocat spécialisé en droit de la presse. Je m'attendais davantage à un commentaire tel que “ Nous ne jouons pas dans la même cour ”. » Une sage attitude que seul, jusqu'ici, le conseiller du grand imam d'Al-Azhar a adoptée, précisant que, s'il trouve cette publicité « irresponsable et absurde », il « hésite encore pour savoir si cela mérite une réponse tant ce n'est pas sérieux ».

Que ce soit pour des questions d'image ou de principe, ces réactions ont pour seul effet, pour le moment, d'exacerber encore et encore la diffusion de cette campagne. Et malgré les menaces du Vatican, on doute sérieusement que ces images pourraient disparaître de la surface de la planète Terre. C'est la deuxième conséquence du développement du web : on peut retirer toutes les affiches du monde entier, chaque internaute y gardera l'accès, d'un simple clic. « Les avocats du Vatican vont sans doute néanmoins demander le retrait le plus large possible des images, ajoute Maître Guilmot. Et les avocats de Benetton négocieront. Le Vatican est en droit de le faire : chacun est titulaire de son image, c'est du droit d'auteur passif, une protection de la vie privée. On peut s'opposer à l'usage non consenti de son image, et en demander le retrait. » Impossible ici, on le sait. Donc ? « La personne lésée peut alors demander à être indemnisée, mais le pape, ou son entourage, ne le fera évidemment pas, ce serait ridicule. »

Alors quoi ? En réagissant, le Vatican et la Maison-Blanche ont donné plus d'ampleur à cette campagne, faisant le bonheur de Benetton qui ne demande évidemment que ça. Que ça fasse vendre des pulls, c'est trop tôt pour le dire, mais pour le retour sur le devant de la scène, c'est réussi. Est-ce cela que cherchent aussi Barack Obama et Benoît XVI ? On espère qu'ils ont mieux à nous vendre que des cols roulés.