Campbell's ressert la soupe de Warhol

DOMINIQUE LEGRAND

mercredi 04 janvier 2012, 10:59

Nostalgie pour les années 60 et « tomates mon amour » : Campbell's réédite la célèbre boîte de soupe immortalisée par Andy Warhol, en 1962. C'est dans les grandes surfaces, dès aujourd'hui, jusqu'à épuisement du stock. Un bol de soupe collector, sous étiquette originale, comme à la Factory.

Campbell's ressert la soupe de Warhol

Rouge et blanc, le « look and feel » des sixties. C'est le code couleur de la célèbre Campbell's soup. Non content d'être le pape du Pop Art américain, Andy Warhol était un grand mangeur de soupe. Biberonné au potage en conserve depuis l'enfance, il immortalise la célèbre boîte dès 1962. C'était à Los Angeles, il y a 50 ans. Le choc culturel de l'image est planétaire. Quel coup de pub ! Pour célébrer ce jubilaire, Campbell Foods Belgium lance ce mercredi une édition limitée des célèbres conserves : du rétro à la louche, pimenté d'une sauce marketing sixties. Trois variétés de soupe - dont la célèbre soupe aux tomates – sont rééditées dans leur look original. Absolument collector, pour un peu plus d'un euro !

la saga

Le choix d'Andy Warhol

Ce n'est pas un fait du hasard. Les étiquettes rouges et blanches des anciennes boîtes de conserve arboraient la médaille d'or du design que Campbell's remporta lors de l'Exposition Universelle de Paris en 1900. Campbell était une marque très connue à l'époque et occupait alors 80 % du marché des soupes en boîte vendues aux Etats-Unis.

La saga Campbell's débute en 1869. Joseph Campbell, marchand de fruits, et Abraham Anderson, propriétaire d'une usine de boîtes de conserve, unissent leurs forces à Camden (New Jersey, Etats-Unis. Ils fondent une société qui va devenir l'une des plus grandes entreprises agroalimentaires du monde : la Campbell Soup Company. John Dorrance chimiste de formation, développa, après maintes recherches dans l'usine de soupe, une formule de potage condensé. En éliminant l'eau de la soupe en boîte, il parvint ainsi à réduire considérablement les frais d'emballage, de stockage et de transport et, par conséquent, à diminuer le prix pour le consommateur.

Le ton de l'innovation était donné. Campbell's resta ensuite une véritable pionnière, introduisant régulièrement de nouveaux goûts et formats innovants sur le marché.

Fils de pub, machine froide, Warhol offre avec sa délirante gamme de Campbell's Soup Cans une nouvelle manière d'appréhender l'art contemporain en le proposant à un vaste public. Sous sa signature, les caractéristiques de la société de consommation américaine entrent au pinacle d'une nouvelle mythologie populaire. Le jeune Andy était un grand amateur de soupe aux légumes. « M'm ! M'm ! Good ! », clame le slogan publicitaire. Sa maman lui a servi ce nectar condensé pendant toute son enfance. Son coup de cœur ? La soupe aux tomates Campbell's, « what else ? »

Glamour comme une madeleine de Proust qui traverse toute sa carrière, les boîtes envahissent les toiles, en différentes variations. Il lance le concept en même temps que la série Dollars. Il peint au pinceau les boîtes en peinture polymère synthétique sur toile barrée de rouge et blanc. Puis il opte pour une technique de sérigraphie afin de faire de son art un produit de masse. Emblématique, la première œuvre de Warhol représentant les boîtes de soupe se décline sous pas moins de 32 petites peintures intitulées Campbell's Soup Cans (32 boîtes de soupe) uniformément réparties sur trois murs blancs. À première vue, les petites peintures semblent identiques. En réalité, chaque boîte représente une saveur différente. En 1962, il existait 32 variétés de soupe Campbell's sur le marché. Dans la deuxième moitié des années 60, Warhol remplace le blanc et le rouge des boîtes d'origine par d'autres couleurs. Dans les années 70, il renverse complètement les images.

Nouvel avatar, l'étiquette est déchirée ou même écrasée…

Retour à l'étiquette

« Le look rétro des boîtes d'origine colle parfaitement au retour du style typique du début des années 1960, remis au goût du jour par les séries télévisées telles que Mad Men » déclare Pascal Van Laere, Managing Director Campbell Foods Belgium & France. Excellente nouvelle pour les fans d'éditions rétro : « Nous avons consciemment opté pour la célèbre étiquette Campbell's, poursuit le manager. Il nous a tout de suite paru évident que nous devions reprendre le visuel emblématique qui a servi de source d'inspiration pour la toute première œuvre de Warhol représentant des boîtes de soupe. »

Retour au Red White Label, le conditionnement d'origine, comme aux temps de la Factory et du Velvet Underground. La recette n'a pas varié d'un grain de sel en 50 ans. Seule différence, la soupe 2012 est prête à consommer. La maman d'Andy devait diluer le condensé avec de l'eau.

Dans les supermarchés belges (sauf Colruyt), jusqu'à épuisement des stocks.