Durable, le nouveau chic !

mardi 22 mai 2012, 16:28

Le durable peut être beau, classe, chic, luxe : plus personne ne le conteste. Pour autant, est-ce là sa principale ambition ? Et peut-on penser que selon un principe pyramidal, c'est du luxe que naîtra la généralisation d'une gestion écologique de la production ?

Durable, le nouveau chic !

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Par Julie Luong Paru dans Victoire le 19/05/2012.

Développement durable et luxe ont, prétend-on aujourd'hui, un ADN commun. Des initiatives se développent un peu partout pour le prouver, ainsi que l'illustre depuis 2009 le salon annuel parisien 1.618 – nombre d'or – « l'événement d'un autre luxe » Hôtellerie, design, architecture, mobilité, mode, joaillerie, bien-être… à terme, pas un secteur ne pense pouvoir faire bien longtemps l'économie d'une mutation écologique, même imparfaite, la plupart des acteurs brandissant aujourd'hui la « transparence » en étendard, fustigeant en creux cet hypocrite greenwashing dans lequel se sont lamentablement vautrés quelques-uns. Mais la question de l'exemplarité des entreprises visant un public aisé, voire franchement privilégié, suscite aussi quelques haussements de sourcils : l'écologie ne risque-t-elle pas d'abandonner en cours de route sa préoccupation pour plus de justice sociale et moins de consommation ?

Décroissance vs croissance verte

Comment comprendre, en effet, que les enjeux environnementaux aient été si habilement récupérés par une logique capitaliste qui a pourtant été à l'origine de la crise écologique ? Comment comprendre que le durable soit souvent réduit à un argument marketing, alors qu'il se voulait révolution copernicienne ? Les uns rappellent que l'écologie ne doit pas aller à l'encontre du progrès, qu'il faut croître bien sûr, mais autrement. La « croissance verte » est un leurre répondent les autres, une manière de déculpabiliser le consommateur, de lui assurer qu'il peut continuer à acheter, manger et voyager comme avant, car les choses vont naturellement se réguler grâce à des entreprises désormais « conscientes ». Leurre également car l'équation croissance = emplois = justice sociale ne se vérifie pas automatiquement, ainsi que le rappelait le journaliste du « Monde », Hervé Kempf, dans son livre brûlot « Comment les riches détruisent la planète » (1). Décroissance contre croissance verte : l'opposition, en vérité, est idéologique, résultat d'une préoccupation qui, d'abord marquée à gauche, a fini par se répandre dans l'ensemble du paysage politique. De sorte qu'aujourd'hui, plus aucun acteur sérieux n'oserait mettre de côté, du moins publiquement, la question écologique. L'idée qu'on se fait des moyens pour y arriver, en revanche, diffère radicalement. Hervé Kempf qualifiait en ce sens la croissance d'angle mort de la pensée contemporaine, la décroissance ayant toujours été présentée comme une visée marginale,déconnectée de la réalité, finalement peu à même de susciter le débat.

Barbara Coignet, initiatrice du salon 1.618, ne pense pas autrement : à son sens, la décroissance n'est pas une solution intelligente, mais un modèle de pensée dément. L'idée de 1.618, c'est de montrer qu' il existe des solutions de remplacement. Car nous n'avons pas très envie de sauver la planète en circulant à cheval, en portant un bonnet péruvien et en nous lavant à l'eau froide, souligne-t-elle non sans forcer le trait. Oui, ce serait possible à l ' échelle d 'un petit groupe, d 'un petit pays. Mais c'est une démarche qui parle donc aussi beaucoup d 'exclusion. Pour moi, il y a un processus qui est en marche et, ce qui est intelligent, c'est de le transformer. Pas de l 'arrêter.

Pyramide durable

Mais le salon 1.618, s'il regroupe des personnalités véritablement engagées dans le développement durable et constitue donc un signal encourageant, pose aussi la question des possibilités réelles de changement d'habitudes. Que penser en effet de la rutilante BMW entièrement électrique autour de laquelle s'agglutinent quelques amateurs à l'entrée du salon ? Ou de cette maquette du démesuré yacht Island(e) motion à impact écologique minimal ? Pour Barbara Coignet, il ne s'agit pas de cynisme, bien au contraire. Après avoir travaillé quinze ans pour les relations presse et communication de divers créateurs, elle est convaincue que le secteur du luxe peut insuff ler à l'entièreté de l'industrie ses priorités écologiques. Il y a quelques années, quand j'ai commencé à demander aux créateurs avec qui je travaillais ce que représentaient pour eux ces nouveaux enjeux liés à l 'environnement, j'ai été extrêmement étonnée de constater qu' ils les jugeaient tout simplement incompatibles avec leur travail ! Soit on travaillait sur l 'aspect créatif, qualitatif, esthétique, soit on pouvait « sauver la planète ». Et cela m'a agacée. Donc, j'ai voulu leur prouver que c' était possible, en cherchant des exemples d'entreprises innovantes. Mais en 2009, lorsque j'ai lancé le salon, associer luxe et développement durable, c' était choquant ! Il a fallu beaucoup l 'expliquer. En 2010, on ne nous demandait plus de l 'expliquer, mais on nous demandait qui, parmi les marques, était engagé. Aujourd'hui, c'est - si pas une évidence - une réalité, de plus en plus acceptée.

Après des années d'indifférence, les entreprises, sous la pression des consommateurs, auraient donc ressenti la nécessité de se mettre au vert. Non content d'être parfaitement compatible avec l'écologie, le luxe serait même, selon Barbara Coignet, le passage obligé du développement durable. Car ce secteur, on le sait, continue d'afficher une croissance exponentielle, notamment grâce à l'explosion du marché asiatique.

En 2011, les grandes maisons, d'Hermès à Vuitton, ont atteint des chiffres d'affaires records. Parce qu'elle a les moyens et que c'est elle qui donne le « la », l'industrie du luxe est donc très bien placée pour innover en termes de responsabilité sociale et environnementale. Même si on s'aperçoit de plus en plus que les marques « entrée de gamme » – du moins dans le secteur de l'habillement – sont presque devenues aussi influentes, attirant dans leurs rayons une clientèle aisée avide de « mixer » chic et cheap. Auquel cas, il faudra se réjouir du lancement de la ligne H&M conscious, certifiée écoresponsable par le géant suédois.

Un exemple à suivre ?

Toute la question est de savoir si cette hypothèse du luxe « exemplaire » tient la route dans la configuration actuelle. Hervé Kempf, se basant sur le travail de l'économiste Thorstein Veblen, rappelle que la seule façon que vous et moi acceptions de consommer moins de matière et d ' énergie, c'est que la consommation matérielle – donc le revenu – de l 'oligarchie soit sévèrement réduite. […] Puisque la classe de loisir établit le modèle de consommation de la société, si son niveau est abaissé, le niveau général de consommation diminuera. Nous consommerons moins, la planète ira mieux et nous serons moins frustrés par le manque de ce que nous n'avons pas.

Pour d'autres raisons peut-être, Barbara Coignet croit également à ce principe pyramidal. C'est pour cela que j'ai monté ce projet. Autour de cette notion de pyramide. Pour moi, le luxe se doit d ' être exemplaire. Et d'ailleurs, ça se répand déjà, on le sait : quand une entreprise de luxe, qui par définition a plus de moyens, peut acter de décisions qui modifient tout le processus en vue de préserver l 'environnement, ça permet de faire revivre des artisans, d 'accélérer la recherche pour les industriels et de rendre cette technique accessible à d 'autres. C'est donc au luxe qu'il revient d'innover puisque ses clients sont prêts à payer le prix d'une innovation… exclusive. Quand on montre à un consommateur qui aime les voitures de sport qu' il peut ressentir les mêmes sensations avec un véhicule « propre », il y a un vrai sentiment d 'appartenance au monde du luxe : tout à coup, je suis un des rares à avoir accès à des produits qui existent en petite quantité, qui sont éthiques…, commente Barbara Coignet. Cela préserve ce sentiment de faire partie d 'un monde privilégié, tout en allant dans le sens du développement durable.

Cerise sur le gâteau donc : le durable serait en train de devenir le « nouveau luxe ». Seule véritable matière à exclusivité à l'heure où Lagerfeld nous vend son concept d'« élitisme de masse ». Consommer et surconsommer serait-il devenu has been, un loisir qu'on laisse aux pauvres qui s'endettent tout en polluant la planète ? Le piège, bien sûr, serait de tomber dans une écologie élitiste, qui reporte la culpabilité sur ceux qui ne sont pas « écorespectables ». Autre question en suspens : si le durable cesse un jour – comme chacun le souhaite – d'être un luxe, que deviendra le luxe, ainsi vidé de sa substantifique moelle ? Quel nouveau contenu s'inventera-t-il ? Imaginer des privilèges, bien heureusement, est chose aisée.