L'argument écologique, justifié ou non, est-il toujours un argument marketing important aujourd'hui ?

L'argument écologique semble marquer le pas depuis un an ou deux. Il y a vraiment eu un engouement il y a quelques années et puis, avec la crise, chemin faisant, l'argument sort un peu moins, car il intéresse peut-être moins le consommateur. Cependant, le greenwashing n'est pas mort, loin de là. Paradoxalement, alors que l'argument écologique est moins utilisé, les manquements aux règles sont toujours aussi importants. Des secteurs comme l'automobile, le bâtiment, l'énergie continuent de l'utiliser de manière très importante.

Ces mauvais élèves sont-ils sanctionnés ?

La régulation des publicités s'effectue a posteriori par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (en Belgique, par le Jury d'éthique publicitaire, NDRL), qui est constituée exclusivement… de publicitaires. De plus, l'ARPP n'a pas de pouvoir de sanction. Il faudrait qu'il y ait soit un label qui garantit l'utilisation légitime de l'argument écologique ou bien des class actions comme aux États- Unis, afin que les consommateurs puissent se regrouper pour porter plainte.

Le greenwashing pur et dur n'a-t-il pas été remplacé par la mise en avant de quelques produits verts qui cachent la forêt de produits non verts ?

Oui, bien sûr, l'idéal serait que l'appréciation soit portée sur une entreprise plutôt que sur un produit. Mais ce serait très difficile, surtout dans des entreprises internationalisées. Tous ceux qui ont étudié un peu le marketing savent que dans une gamme, il y a des produits qui servent principalement à l'image. C'est un risque. Le minimum étant que ces produits-là soient réellement verts !

Le secteur du luxe se compromet-il moins dans le greenwashing ?

Si on prend le secteur automobile, Audi a vanté un énorme 4x4 avec le slogan : « Difficultés respiratoires, hyperréactivité des bronches, bronchiolites infantiles : on continue à ne rien faire ou on se décide à agir ? » Ce n'est pas un secteur à l'abri.