La délégation fashion des JO

ANNE-SOPHIE LEURQUIN

jeudi 26 juillet 2012, 12:46

Stella McCartney, Armani, Prada, Hermes, Ralph Lauren... Pour les Jeux olympiques, les designers investissent les stades.

La délégation fashion des JO

La délégation britanique équipée par Stella McCartney - DR

La liste des stylistes qui présentent une collection dédiée aux Jeux comprend de grands noms de la sphère du luxe : Giorgio Armani, Prada, Stella McCartney, Salvatore Ferragamo, Hermes et Ralph Lauren... Nulle Fashion week à Londres à partir de ce vendredi, mais un événement international où se braquent tous les projecteurs. Les designers espèrent ainsi toucher un nouveau public.

Lors de la cérémonie d'ouverture, nombre d'athlètes seront habillés par des stylistes connus davantage pour leurs robes de soirée portées par des stars du cinéma sur les tapis rouges que pour leur ligne sportswear.

Ainsi Stella McCartney a-t-elle dessiné une ligne de maillots de bain, juste-au-corps de gymnastes et autres uniformes olympiques pour l'équipe britannique, en collaboration avec Adidas, sponsor officiel des JO. De même, Armani habillera-t-il les athlètes italiens pour la cérémonie d'ouverture comme pour les vêtements de sport sur lesquels on pourra lire les paroles de l'hymne national italien, « Il Canto degli Italiani ». Les Américains seront quant à eux vêtus par Ralph Lauren - des tenues qui ont créé la polémique ce mois-ci aux Etats-Unis puisqu'elles sont fabriquées... en Chine.

De grandes retombées financières

Une véritable lame de fond donc que cette nouvelle dévotion des stylistes pour les athlètes. Un phénomène assez neuf aussi. « Les Olympiades sont un des derniers terrains sur lesquels les designers ne s'étaient pas encore aventurés », note l'historienne de la mode Kathleen McDermott dans le Boston Globe. Si les stars de cinéma défilent sur les red carpets en tenues de designer, pourquoi n'en serait-il pas ainsi pour les sportifs de haut niveau ? « Les Jeux ont toujours été un défilé de mode, nuance Nancy Deihl, directrice des études du costume à l'Université de New York. Mais désormais c'est un défilé de mode haut de gamme dont les grandes marques du luxe se sont emparé. » Pourquoi un tel engouement ? Il s'agit essentiellement d'argent, note un autre spécialiste dans le Boston Globe. Les marques ont compris les retombées financières qu'elles pouvaient tirer d'un tel événement.

En 1998, la marque canadienne Roots avait habillé les athlètes canadiens. En 2002, lors des Jeux d'hiver de Salt Lake City, c'était pour les athlètes américains que Roots avait oeuvré, faisant sensation avec des bérets fourrés. Le « Sports Business Journal » avait alors noté que les ventes des accessoires olympiques de Roots avaient atteint 25 millions de dollars, poussées par la popularité de ce béret.

Par ailleurs, les marques profitent aussi de l'image de certains sports pour se profiler encore davantage sur le marché du luxe. Ainsi Prada dessine les uniformes de l'équipe italienne de voile. Et Hermes habille l'équipe française d'équitation.

Si la microscopique république de Saint-Marin sera vêtue par Salvatore Ferragamo, tous les pays ne seront pas équipés par de grands noms de la mode. Alors que leur pays traverse une crise économique profonde, les athlètes espagnols auraient été équipés gratis par une marque russe. Mauvais joueurs, ils ont d'ores et déjà raillé les dessins jaune et rouge qui parent leurs uniformes. On ne peut pas plaire à tout le monde...