C'est devenu l'un des signaux annonciateurs de l'été. Les abribus et les panneaux d'affichage du pays sont, comme chaque année, envahis de photos de mannequins en maillots de bain signés H&M. La campagne, lancée au même moment dans le monde, ne passe jamais inaperçue mais fait rarement des vagues. À l'exception de cette année. En cause ? Le bronzage de la top model brésilienne Isabeli Fontana, très, très prononcé. Limite « cramé ». A l'heure où les pouvoirs publics s'échinent à faire comprendre aux gens que l'exposition prolongée au soleil est néfaste et peut entraîner des cancers de la peau, la façon complaisante dont H&M met en scène des peaux à ce point bronzées pose question.

Sur Twitter, les réactions fusent. « Elle est pas mal la campagne de H&M pour le cancer de la peau ! », « Chez H&M, on est pour le cancer de la peau parce que plutôt mourir que de prendre un mannequin noir », « Après l'apologie de l'anorexie, voici l'apologie de la tanorexie » (dépendance pathologique au bronzage). Cette campagne suscite d'autant plus de réactions qu'elle fait écho à une affaire qui vient de défrayer la chronique aux Etats-Unis. Une femme surnommée « tanning mom », accroc de façon maladive au bronzage, est jugée pour avoir mis sa fille de cinq ans sous une lampe à UV.

Chez H&M, on fait amende honorable. « Nous nous excusons auprès de ceux qui sont choqués et allons faire remonter au siège central suédois les remarques négatives afin que cela ne se reproduise plus, explique Marianne Nerinckx, porte-parole. Notre intention était uniquement de mettre en valeur nos maillots. La tendance cette année est aux couleurs très vives. Nous avons choisi un mannequin brésilien qui a une peau foncée à la base ce qui permet de mieux faire ressortir ces couleurs ».

La Fondation pour la lutte contre le cancer juge cette campagne très « limite ». « Ce genre d'images renforce l'idée que le brun du bronzage est sain alors que c'est le contraire, explique Brigitte Boonen, chef de projet pour les campagnes cancer de la peau. C'est le signe d'une peau endommagée par le soleil. Il renforce aussi cette norme sociale qui associe bronzage et beauté. Il faut la changer ».