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Ces yeux. Engageants. Cette bouche. Ingénue. Ce décolleté. Magnétique. Enfin, ce bras. Noueux, scabreux, menaçant. Ce demi-bras qui éclipse soudain tous les attributs de cette superbe blonde. Ce bras que cette jeune femme, handicapée de naissance, surnomme son « filtre à cons ». Ce bras qui incarne la dernière campagne de l'opération CAP48, calquée sur le célèbre cliché du mannequin Eva Herzigova pour Wonderbra, en 1994.

Mêler humour, charme et handicap, il y en a que ça dérange. La pub a déjà fait l'objet d'une plainte auprès du Jury d'éthique publicitaire (rapidement déboutée) et de critiques plutôt sévères : « On ne peut pas tout montrer », « choquant, lamentable, affligeant, indécent, provocant », « Je ne donnerai pas un sou à CAP48 cette année mais bien à des campagnes plus dignes que celle-ci ».

Au JEP, Jean-Paul Philippot, administrateur général de la RTBF, a répondu que « depuis sa création, CAP48 et la RTBF se mobilisent pour faire progresser les mentalités et les modèles d'intégration des personnes handicapées dans la société ». Il parle aussi de « société moderne capable de discernement et de jugement » et conclut que « cette campagne n'est pas indécente ou contraire à la dignité humaine ».

Mais il fallait frapper fort. Parce que, comme l'explique Renaud Tockert, administrateur délégué de CAP48, « le Centre pour l'égalité des chances vient de publier son rapport annuel dans lequel on constate que le handicap est la deuxième cause de discrimination en Belgique. Nous voulions contrer ce facteur qui nous inquiète ». D'où le pavé dans la mare.

Un fort joli pavé. Tanja Kiewitz est une infographiste d'origine allemande, mère de famille et handicapée de naissance. « C'est une personne bien réelle qui a accepté de se faire photographier telle qu'elle est, sans trucage ni retouche, pour montrer au public qu'une personne handicapée est d'abord une personne », martèle Eric Hollander, fondateur et directeur de création de Air, l'agence de pub avec laquelle CAP48 travaille depuis 2004. « Chez Air, on n'a aucune revendication trash. On n'a même pas le goût de ça », insiste le créatif. L'humanitaire, ou « communication socialement responsable », il connaît. Outre CAP48, son équipe réalise les campagnes d'Amnesty Belgique depuis dix ans.

« Cette parodie de l'annonce Wonderbra, poursuit-il, on n'aurait pas pu la faire il y a 4, 5 ans. CAP48 ne l'aurait pas achetée. Il y avait encore trop de stigmatisation à l'époque. Personne n'aurait compris, ni le grand public des valides ni les handicapés qui auraient eu le sentiment qu'on se foutait de leur gueule. Il faut toujours que la communication ait une petite avance sur la société. Pas trop grande, sinon la communication est en décalage avec ce que la société peut admettre et c'est contre-performant. »

Mettre en scène un handicapé, un sans-abri, un malade du sida, un condamné à mort ou une anorexique, voilà vingt ans que le photographe italien Oliviero Toscani s'y emploie. Moitié pour vendre des pulls, moitié pour faire évoluer les mentalités. « Le business socialement responsable est un business comme un autre, reprend Eric Hollander. Un univers extrêmement compétitif, concurrentiel et institutionnalisé. Les gens sont très sollicités et leur portefeuille humanitaire est relativement élastique mais pas à l'infini. A nous de trouver la fibre à aller toucher. »

Côté CAP48, on est chaque année à la recherche de l'idée qui frappera le grand public. Et le fait d'être soutenu par un gros média historique comme la RTBF, ça rassure. « C'est la plus ancienne opération de solidarité en Belgique, dit Renaud Tockert. Elle existe depuis 1957 et a vraiment innové dans le domaine en créant ce lien fort avec un média, combiné à une mobilisation générale ».

Cet ex de Médecins sans frontières est « un homme de terrain, attentif à l'efficacité ». Son but : conscientiser mais aussi récolter des fonds. « Parce que ces gens veulent vivre, travailler, faire l'amour, faire des enfants. Parce que la question n'est pas de savoir si on peut autoriser les personnes handicapées à avoir des enfants : c'est fait ! C'est la réalité. Non, ce qu'il faut, c'est que des opérations comme CAP48 leur donnent un coup de pouce en lançant des recherches actives sur, par exemple, l'apprentissage de la vie amoureuse, ou la parentalité des personnes cérébrolésées. Bref, que ces gens vivent avec fierté, bonheur et moins d'appréhension toutes ces étapes de la vie. » Il ajoute : « Dans la tête des gens, un handicapé, ça ne peut pas être beau. C'est moche et con. Alors forcément, une campagne qui montre une jolie nana à moitié nue, ça perturbe. Surtout si elle a l'air heureux. » n

Le 10 octobre, soirée de clôture de l'opération CAP48. Voir aussi : sur www.calhandis.com, des handicapés posent à la façon du calendrier Pirelli. Cathartique.