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PUBLICITÉ / Anorexie, religion, racisme, féminisme : les interdits se multiplient

Le politiquement correct sévit

ISABELLE DRESSE ET JEAN-FRANCOIS LAUWENS

mardi 09 octobre 2007, 13:15

PEUT-ON rire de tout ? Certains ont de plus en plus de mal à l’admettre. Le politiquement correct guette.

Au secours, le politiquement correct revient ! Les ligues de vertu ont disparu mais les lobbys, les Eglises et les régulateurs de tous poils les ont bien remplacées. Ces derniers temps, c’est la publicité qui est en première ligne. La pub No-l-ita mettant en scène un modèle anorexique a été interdite dans certaines villes d’Italie. Celle qui, pour DVD Post, proposait de louer des femmes sur catalogue (« Rent-a-wife ») a été condamnée comme « discriminatoire et sexiste ». La blague semblait pourtant évidente. Du reste, le juge dans cette affaire a fait involontairement bien plus drôle encore, estimant qu’il s’agissait d’une publicité trompeuse car, finalement, ce ne sont pas des femmes qui étaient à louer mais des DVD ! Et, il y a quelques jours, RTL-TVI a retiré sa pub pour Plug TV : elle mettait en scène un Christ débauché qui n’a pas plu aux évêques.

Mais la pub n’est pas la seule visée même si elle est passée reine dans le détournement, le pastiche, le second degré. Hier, c’était le procès fait aux caricatures danoises de Mahomet. Il y a peu, c’était le scandale lié à la fiction de la RTBF et celui autour de l’émission néerlandaise sur les dons d’organe. Aujourd’hui, c’est l’absurdissime obsession de certains à faire interdire Tintin au Congo 75 ans après sa parution. Et demain, ce sera quoi ?

A chaque fois, derrière des arguments compréhensibles et recevables, il y a aussi le manque d’humour, de second degré. Et, à chaque demande d’interdiction ou de sanction, il y a une atteinte à la liberté d’expression.

« On joue sur les limites »

Tout le monde est d’accord pour dire que les caricatures de Mahomet étaient nulles. Mais les défendre ne relevait-il pas du principe ? « Le rire, sacrilège blasphématoire que les bigots de toutes les chapelles taxent de vulgarité et de mauvais goût, peut désacraliser la bêtise, exorciser les chagrins et fustiger les angoisses mortelles », disait Pierre Desproges. Mais tout n’est pas noir ou blanc. Paul Hermant, brillant chroniqueur matutinal de la Première, a, la semaine passée, signé un billet sur « Rent-a-wife » (lisible sur http://blogrtbf.typepad.com/matin_premiere/la_chronique_de_paul_hermant). « Qu’est-ce qui est le plus vulgaire ? De raconter une blague grossière ou de ne pas en rire ? », s’y demandait-il. Rédigée au second degré, sa chronique constituait une véritable mise en abyme de la question, un billet au second degré sur le second degré. Avec, sur le blog, des réactions et des interprétations on ne peut plus contrastées.

Et un constat : « Le second degré est très compliqué à traiter, explique Paul Hermant. Passez-moi l’expression mais c’est un bâton merdeux : on ne sait par quel côté le prendre. Face à une campagne publicitaire comme celle-là, cela n’a pas de sens de jouer aux pères-la-pudeur, mais cela n’en a pas plus de crier au génie. On joue clairement sur les limites. Il n’y a pas de bon côté et il est difficile d’avoir une posture dès qu’on touche au blasphème par exemple : la vérité doit être, comme toujours, au milieu. Dans mes chroniques, je m’interroge sur ce qui est juste. C’est vrai qu’on peut réévaluer quelque chose comme le 13 décembre aujourd’hui. Il pourrait y avoir un propos sous-jacent plus ambitieux mais si l’on fait tout cela juste pour louer des DVD, on est dans le coup médiatique et commercial. Et, après, qu’en restera-t-il ? »

La liberté sur l’internet contraste avec les polémiques sur la pub

Condamner rentawife.be est une position d’un autre temps », estime Brice Le Blevennec, directeur de l’agence Emakina qui a créé la campagne litigieuse, basée sur une parodie de site mettant des femmes en location. Emakina étant une agence spécialisée dans la publicité interactive, son patron suit attentivement ce qui se passe sur la toile. « YouTube, par exemple, ou la blogosphère sont des lieux où la liberté d’expression est totale. J’ai l’impression que ces derniers temps, les bien-pensants de tout bord s’acharnent sur la publicité parce que c’est le seul contenu d’internet sur lequel ils ont encore un peu de pouvoir. Mais ce combat est perdu d’avance. »

En ce qui concerne la publicité, ce n’est pas la loi de la jungle. « Il est d’ailleurs assez étonnant de constater que les lois sur la pub sont plus contraignantes sur l’internet que pour les autres médias, ajoute Brice Le Blevennec. Le teasing notamment est interdit sur la toile alors que Jacques Séguéla l’utilisait déjà sur des affiches de 20 m2 montrant une jeune fille demi-nue qui affirmait : « Demain j’enlève le bas. »

Dans un souci de clarté pour le consommateur, le Jury d’éthique publicitaire (JEP) a fait en sorte de devenir compétent pour la publicité sur internet, ce qui n’est pas le cas jusqu’ici. Une compétence qui aura comme limite le côté non structuré du net. Le JEP peut exiger d’un éditeur de site qu’il interrompe la publication d’une bannière publicitaire condamnable. Il n’a par contre aucun pouvoir sur un film présent sur YouTube, tout publicitaire soit-il.

En tant que spécialiste de l’internet, Brice Le Blevennec constate l’évolution de l’humour notamment à cause de l’influence de la culture anglo-saxonne qui domine sur le web. « Il me semble qu’en Communauté française, on a encore du mal avec cette évolution. A ce niveau-là, la France est plus ouverte. Il a été question de Rent-a-wife dans différentes émissions de télévision françaises, tout le monde a perçu et apprécié l’humour de la campagne. Chez nous, il ne semble pas y avoir une grande culture de la dérision, du cynisme. Et les médias belges à ce niveau-là restent particulièrement consensuels. Pourtant, cette forme d’humour est appréciée du public. Pour preuve : le succès de séries américaines qui en sont bourrées. Prenez Six Feet under ou Docteur House. »

Pour Jan Van Aken, directeur de l’agence Ogilvy et président de l’ACC (Association des agences de communication), l’impression de contrôle sur la création publicitaire va en grandissant. « C’est assez diffus. On évolue vers une forme d’autocensure à l’américaine où les agences s’interdisent toute forme d’humour de peur de voir arriver un procès. Nous n’en sommes pas encore là en Belgique mais les créatifs sont plus prudents. On sait qu’il y a toujours le risque que la campagne soit sortie de son contexte par quelqu’un et qu’elle fasse dès lors l’objet d’une plainte. » Récemment, la diffusion du spot « Smoking animals » du ministère de la Santé publique autour de l’interdiction de fumer dans les restaurants avait été interrompue parce qu’on reprochait à ce film d’utiliser comme musique de fond une chanson intitulée Les Gitans des Compagnons de la Chanson. Le film a été estimé discriminatoire à leur égard. Des fumeurs s’étaient également opposés à l’image que le film donnait d’eux. Il y a deux semaines, la VRT a refusé de diffuser un mini-spot pour le magazine Humo qui tournait le couple royal en dérision. Un spot visionné des milliers de fois sur internet par la suite.

Paradoxalement, Van Aken constate lui aussi la grande liberté d’expression sur le net. « Les gens y expriment leur avis, sur la publicité notamment, et le font parfois avec un très grand discernement. Je m’explique mal l’écart grandissant entre ce qui se passe sur le net et les polémiques sur la publicité. »