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Dans le monde de la pub, un dicton affirme que, pour faire des bons scores avec un spot télévisé, « on met soit un chien, soit un enfant ». Les publicitaires l'ont compris depuis bien longtemps : une petite tête blonde et c'est le jackpot ! « En pub, on sait que l'enfant crée de l'impact, de la bienveillance », analyse Vincent Leclabart, président de l'agence Australie, société de conseil en stratégie et création publicitaire.

C'est parce que l'enfant provoque des réactions de tendresse, de connivence aussi, que les publicitaires de tout temps ont usé et abusé de ce ressort pour convaincre la célèbre ménagère de moins de 50 ans et toute sa famille avec lui.

Pourtant, le rôle joué par ces bambins a clairement changé au fil du temps. « Au début, l'utilisation des enfants était très primaire, du style un gamin disant “regardez comme c'est bon”. Aujourd'hui le spectateur connaît les coulisses de fabrication de la pub. Il connaît nos stratégies. Il se méfie d'autant plus qu'il est capable de décrypter très vite nos intentions. Les publicitaires sont donc obligés de créer de nouvelles formes, plus surprenantes. » Et ce qui marche fort depuis quelque temps, c'est de mettre en scène des enfants tout-puissants, plus adultes que leurs parents.

Grâce aux technologies numériques, nos enfants sont des petits génies. Ils font du break-dance en roller, conduisent des voitures ou nagent comme des poissons, avant même de savoir baver correctement. C'est devenu un classique, les enfants singent les adultes, voire des super-adultes, sortes de croisements entre Einstein et Superman. Ils parlent et savent mieux que nous, comme des petits surdoués. Serait-ce le prolongement d'un désir inavoué, du rêve de chaque parent d'avoir un enfant parfait à la maison ? En tout cas, cette tendance participe d'une évolution sociologique où l'enfant, sans aller jusqu'à l'enfant-roi, est devenu la principale préoccupation de la famille et de la société.

Un prescripteur non négligeable

Parce qu'il a désormais voix au chapitre, l'enfant n'est plus seulement dans la pub pour faire craquer la ménagère mais il est aussi un client potentiel, ou en tout cas un prescripteur d'achat non négligeable. En Belgique, les enfants sont à l'initiative d'un achat alimentaire sur deux mais aussi d'une grosse partie des achats d'électroménager, de télécoms ou même de voitures.

Rappelez-vous du slogan de la Peugeot 806 – « la voiture que les enfants conseillent à leurs parents » – dans ce spot qui avait eu un succès fou avec une visite médicale cocasse : « Maintenant tu dis 33 », demandait le médecin ; « 806 », répondait l'enfant. De nos jours, les publicités n'osent plus être aussi explicites dans l'utilisation d'enfants prescripteurs.

Par contre, elles convoquent souvent des univers enfantins, entre dessins animés et jeux vidéo, pour parler aux enfants et à l'âme enfantine des adultes. Entre mille exemples, Renault et ses lapins déjantés pour la promotion du monospace Scenic, ou les Simpsons pour sa Kangoo. « Les publicités pour voitures utilisent souvent des enfants car on joue sur l'émotionnel et sur le vécu familial du consommateur : toutes les familles ont fait des trajets avec les enfants qui font les zouaves derrière », explique Vincent Leclabart.

« Les limites des parents »

Mais, à force de donner des superpouvoirs aux enfants, on se demande si on ne fait pas l'inverse avec des parents qui sont de plus en plus infantilisés. Derrière l'enfant surdoué, le tyran parfois, il y a forcément l'inverse chez le parent : le parent défaillant, qui ne comprend rien. On pense par exemple au lait Lactel, et sa série dans laquelle les enfants se jouent des parents, ou à un épisode du feuilleton de Belgacom qui inversait temporairement les rôles parents-enfants.

« Selon moi, dans ces deux cas, c'est surtout une manière de se moquer des travers des adultes ou de rendre évident un comportement comique des parents, nuance le publicitaire. Pour Lactel, c'est parti de la question : “Dis, Papa, comment on fait les bébés ?” Le parent qui ne veut pas répondre est un peu ridicule, embarrassé, et on joue sur ça. On montre les limites des adultes dans certaines situations, un peu à la manière des comédies de Molière. Là où l'utilisation des enfants me choque, c'est lorsqu'on rend les parents ringards et démissionnaires, mais c'est loin d'être toujours le cas. C'est sûr qu'à table, les enfants sont prescripteurs parce que les parents ont tout avantage à ce que ce soit facile de faire manger leurs enfants. Dans tous les cas, il y a des limites à respecter car la pub a indubitablement une influence sur le public. Nutella, par exemple, qui érige sa pâte à tartiner en perfection nutritionnelle, ça me gêne beaucoup. Par contre, un exemple de pub réussie avec des enfants, c'est le dernier film de Volkswagen avec un petit Dark Vador qui trouve enfin des pouvoirs magiques grâce à la commande à distance de son papa. C'est touchant et on reste dans le rôle parent-enfant. »

Finalement, les stratégies sont assez identifiables quand il s'agit de mettre en scène des enfants. Outre les domaines où l'enfant est directement prescripteur (jouets, alimentaire, etc.), les objectifs récurrents incluent l'environnement (on laisse une planète verte à nos enfants), la jeunesse (à l'image d'Evian et ses bébés sources de jouvence), et les technologies où le parent se doit d'être branché face aux plus jeunes, souvent plus à l'aise en la matière. Dans ce dernier cas, le message est souvent « si mon enfant y arrive, je suis un âne de ne pas y arriver ».

Une approche qui peut heurter, mais qui comporte souvent une part de vérité à une époque où un enfant de trois ans sait manipuler un iPad.