• STYLES
  • AIR DU TEMPS

Par Amandine Maziers. Photos DR. Article paru dans Victoire du 04 février 2012

La légende La petite histoire a presque des airs de légende. Il suffit d'aligner les noms et les chiffres pour que ça sonne comme tel. En 1987, trois entrepreneurs anversois, Xavier Kegels - aujourd'hui à la tête des sacs Hedgren - Vincent Haverbeke et Paul Van De Velde, décident de créer des sacs voyageurs. Mais c'est une surchauffe lors de la teinture des prototypes qui va voir naître la fameuse toile nylon froissée de leurs collections. La marque de fabrique est là. L'idée suit. Kipling, comme l'écrivain voyageur. Le singe comme emblème chaque saison renouvelé. Et des chiffres qui s'accélèrent. Les ventes ont doublé ces cinq dernières années. Kipling vend près de six millions de sacs par an - soit vingt-trois sacs par minute - dans soixantecinq pays. Les États-Unis, le Brésil, la Corée du Sud et la Belgique sont en tête. Et la marque compte aujourd'hui 265 boutiques en nom propre. Bingo.

Les collaborations Si Kipling joue clairement sur ses classiques depuis le début - notamment sa toile de nylon - ces dernières saisons, la marque a aussi misé sur l'hyper-créativité en s'associant à une flopée de jeunes créateurs. Des Belges comme Cathy Pill ou Girls from Omsk, mais aussi le duo londonien de Peter Pilotto ou la Brésilienne Gloria Coelho. Un soutien poussé à la jeune création, histoire de s'ébouriffer. Mais aussi des associations à des grands noms comme Jean-Charles de Castelbajac en 2011. Il est toujours intéressant pour nous de travailler avec des créatifs extérieurs, explique ainsi Isabel Van den Broeck, directrice marketing et communication. Non seulement ils nous apportent des idées fortes mais cela renforce même notre travail et notre évolution. On se confronte à d'autres manières de créer, d'autres approches. Et on a d'ailleurs tendance à leur faire pleinement confiance et leur donner carte blanche.

L'anniversaire Pour fêter les vingt-cinq ans de Kipling, la démarche n'est pas très loin. La marque a lancé le projet « Play with bags » et demandé à huit artistes majeurs de l'époque de s'amuser avec ses sacs. Point de départ : repérer un artiste dans chacun des huit marchés dominants de la marque. La sélection peutfaire pâlir de jalousie un galeriste. Les photographes Paul Graves pour les États-Unis, Vincent Gapaillard pour la France, Rankin pour la Grande-Bretagne et Alex Salinas pour la Belgique, le designer Javier Mariscal pour l'Espagne, les plasticiens Prince Lauder, alias Carlos Guerrero, pour le Mexique et Sarah Illenberger pour l'Allemagne, et le performeur Li Wei pour la Chine.

Pour cet anniversaire, nous lançons une collection de trois sacs icôniques, déclinés en rouge ou en bleu, et revisités avec une touche plus contemporaine et chic, des détails en cuir par exemple, raconte Isabel Van den Broeck. Mais on voulait raconter une autre histoire. Aller plus loin. Nos dernières collaborations avec des créateurs ont vraiment inspiré tout cela. On aime soutenir la création, ça coulait de source donc. Parmi les artistes, nos premiers choix ont tous dit oui. Ils connaissaient tous Kipling et le briefing tenait sur un simple A4. Avec une liberté bien assumée et des phrases du genre « Vous pouvez faire tout ce que vous voulez », « On veut juste être surpris et rire » ou « Jouez ! ». On leur a envoyé les sacs et deux à six semaines plus tard, on recevait leurs oeuvres. Un vrai régal !

Les oeuvres Au final, les huit artistes livrent une photo. Huit interprétations décomplexées du sac. Huit univers bien trempés qui seront exposés dans les boutiques Kipling sous forme de mobiles mais aussi à Anvers, Londres, aux États-Unis et au Mexique pour des événements privés. Huit cartes blanches. Tous ces artistes ont des univers très différents de Kipling mais des valeurs qui sont les mêmes. Un esprit commun. C'est l'unique fil rouge qui comptait. Si on ne cherche que dans le même monde, avec le même moule ou le même ADN, on est très limités et ça ne nous challenge pas. On voulait autre chose. Le photographe anversois Alex Salinas, par exemple, est un ami, étaye Isabel Van den Broeck. Ça fait longtemps que j'avais envie de travailler avec lui mais son style photographique n'est pas 100% Kipling. Onn'est sans doute pas assez fashion. Sur un projet comme celui-là, c'était au contraire enrichissant de faire appel à lui. Il ne nous a rien dit de la direction dans laquelle il partait et le résultat est juste génial. Et Alex Salinas d'expliquer : Une carte blanche a quelque chose d'effrayant, de l'ordre du challenge, mais une fois que vous avez posé vos propres limites et trouvé le bon angle, vous pouvez commencer à jouer avec. J'ai gardé mes deux points de départ, le singe Kipling et l'idée de l'anniversaire, mais j'ai tourné autour en m'amusant. Une tête géante de singe faite dans un sac et un costard pour sortir faire la fête. Jouez. C'était le mot d'ordre. Les autres s'y sont aussi attelés. Paul Graves nous envoyait chaque jour des photos de son travail, précisant bien qu'il ne s'agissait pas de version définitive. Jusqu'à la dernière minute, on ne voyait vraiment pas dans quel sens il allait ni ce qu'il était en train de construire. Et puis, tout à coup, arrive la dernière photo et tout s'éclaire. C'est bluffant. Quant au Chinois Li Wei, notre commercial en Chine a émis un temps l'idée qu'on remplace le personnage masculin de sa photo par une femme, puisqu'on ne vend que des sacs féminins... Avant que l'artiste nous dise qu'il s'agissait de sa femme et lui ! Cette carte blanche est aussi le seul moyen de respecter la créativité.