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Abercrombie & Fitch, la marque des «beautiful people» qui peine à trouver un second souffle

Le groupe américain ne parvient pas à suivre le rythme de renouvellement imposé par Zara et consorts.

Analyse - Journaliste au service Economie Temps de lecture: 4 min

Naguère, l’ouverture d’une boutique Abercrombie & Fitch faisait figure d’événement. Les télévisions se déplaçaient pour filmer l’armada de jeunes hommes torse nu exhibant leurs tablettes de chocolat et de filles taille mannequin court vêtues que le groupe avait l’habitude d’engager comme vendeurs et vendeuses. Le magasin lui-même ressemblait davantage à une boîte de nuit : éclairage minimal, musique tonitruante, rayons saturés de parfum… Un concept unique qui a fait la force d’A&F, mais aussi sa faiblesse. En difficultés, le groupe a annoncé en mai qu’il cherchait à se vendre, entamant même des négociations préliminaires avec deux de ses concurrents américains (Express Inc et American Eagle Outfitters). Une perspective plébiscitée par les investisseurs… qui ont pris une douche froide lundi dernier lorsque le conseil d’administration d’A&F a finalement annoncé qu’il renonçait à l’opération et comptait poursuivre sa stratégie en « stand alone ». Avec à la clé une sanction immédiate des marchés : en deux jours, l’action a lâché près de 25 % !

C’est que depuis plusieurs années, le chiffre d’affaires du groupe (qui possède également la marque Hollister) n’a cessé de se dégrader, de même que son bénéfice (voir l’infographie ci-dessous). « Abercrombie a beaucoup investi sur l’expérience-client, explique Pierre-Alexandre Billiet, professeur en marketing et directeur général de la revue spécialisée Gondola. « Ils créaient un énorme buzz marketing. Mais l’expérience-client a dépassé le produit. Du coup, après deux ou trois visites dans le magasin, le client se détourne. Or dans le textile, la rentabilité vient du réachat. Une fois que la mode est passée, elle est passée, et des enseignes comme A&F peinent à trouver un second souffle ! »

De fait, alors qu’ils étaient fiers d’afficher leur sweatshirt à capuche barré d’un énorme « A&F » sur la poitrine (surtout quand il venait directement des Etats-Unis, avant qu’Abercrombie débarque en Europeen 2005), les adolescents et les jeunes adultes se sont lassés de se transformer en panneaux publicitaires pour la marque. D’autant que celle-ci, à l’image d’autres enseignes américaines comme Gap ou Urban Outfitters, peine à se renouveler. « Or le cycle de vie dans le secteur de la mode devient de plus en plus court, ajoute Pierre-Alexandre Billiet. Dans ces conditions, ce sont les grands groupes qui peuvent mieux encaisser les chocs et s’adapter le mieux à cette rapidité ». Voire qui crée cette « fast fashion ». A l’image de l’espagnol Inditex (Zara, Massimo Dutti…), et dans une moindre mesure du suédois H&M, qui a bouleversé le marché en ramenant à quelques semaines le délai entre la conception d’une collection et son arrivée dans les rayons. « Zara a révolutionné le monde de la mode, confirme Pierre-Alexandre Billiet. En outre, Inditex est aussi un conglomérat de marques qui lui permet de jouer sur différents consommateurs et différents pouvoirs d’achat, et d’avoir une résilience incroyable. Une marque unique qui a un groupe cible très clair est gagnante tant qu’il y a de la demande. Mais quand il n’y a plus de demande, elle s’effondre ».

Une ségrégation du marché

Dans ces conditions, c’est surtout le milieu de gamme qui souffre. Des enseignes comme Mexx, Vögele, Eram ou Forever 21 ont disparu (ou sont en passe de disparaître) des artères commerçantes belges. « Des groupes comme C&A enchaînent de très mauvais trimestres », ajoute le directeur de Gondola, qui y voit une forme de ségrégation du marché. D’un côté, des marques haut de gamme ou des boutiques design « qui se portent assez bien » et de l’autre un marché de masse autour de Zara, H&M ou encore Primark. Les deux segments restant compatibles pour un même consommateur qui va « casser sa tirelire » pour acheter une pièce plus chère qu’il assortira avec des basiques bon marché.

A&F n’abandonne pas la partie pour autant. Le groupe a nettement resserré ses coûts pour abaisser ses prix de vente, et tente de rompre avec son image de marque réservée aux « beautiful people », notamment en ouvrant des magasins plus conventionnels aux Etats-Unis. Mais le marché risque de ne pas l’attendre. D’autres marques, comme le japonais Uniqlo (qui va ouvrir son troisième magasin en Belgique à l’automne), gagnent une part croissante du cœur (et du portefeuille) du consommateur. Sans oublier les acteurs du commerce en ligne (Zalando, Asos, Amazon…), qui se concentrent sur les prix et surtout la facilité d’achat (« convenience ») et grignotent eux aussi chaque jour des parts de marché.

 

Laurent Thoumine: «Une hyper-accélération»

Laurent Thoumine est directeur exécutif Mode et Retail chez Accenture Benelux/France.

Entretien - Journaliste au service Economie Temps de lecture: 2 min

Des marques qui montent et d’autres qui dégringolent, ce n’est pas le mouvement normal du secteur de la distribution ?

Il y a effectivement une part de respiration naturelle des marques, avec une nouvelle génération qui émerge à intervalles réguliers. Mais le secteur connaît des changements plus systémiques. On note une multiplication par plus de trois des faillites de commerces aux Etats-Unis. Il y a une baisse de fréquentation de 2 à 3 % des « malls » et des centres-villes partout dans le monde. Si on ajoute à cela des loyers stables et des charges salariales en hausse dans certains pays, et l’accroissement lui aussi systémique de la vente en ligne – c’est l’avènement de la logistique contre les opérateurs de centres commerciaux –, vous comprendrez que le secteur gagne de moins en moins d’argent.

Le cycle de la mode a changé ?

On a connu deux accélérations. D’abord à la fin des années 90 avec l’arrivée d’un groupe espagnol (NDLR, Inditex), qui a édicté une loi selon laquelle il fallait renouveler l’ensemble de ses gammes toutes les six semaines, avec un cycle de la conception à la distribution de trois semaines ! Tout cela basé sur une observation de la mode dans les villes où les magasins sont présents. Et récemment, des opérateurs en ligne sont passés à un cycle d’une semaine, sur base d’observation des tendances sur les réseaux sociaux, qu’ils sont capables de localiser très finement : ils font faire un échantillon, ils le shootent, ils le présentent sur leur site et ils voient si ça marche. C’est donc une hyper-accélération de la mode. Avant, on avait coutume de dire qu’il fallait quatre mauvaises collections pour tuer une marque. Aujourd’hui, c’est beaucoup moins. Une panne de créativité se paie de plus en plus cher.

C’est ce qui arrive à Abercrombie & Fitch ?

Dans ces conditions, certaines enseignes ne sont pas parvenues à renouveler leur style de produits, mais aussi leur expérience-client. Avec des frais de personnel assez élevés, des emplacements premium et une mode assez basique, sans prise de risques, elles souffrent de l’obsolescence de leur modèle.

Seuls les grands groupes peuvent s’en sortir ?

Ils ont un avantage, mais ça ne veut pas dire que de nouvelles marques ne peuvent pas se préempter un territoire, pour peu qu’elles aient une capacité à rafraîchir et à surprendre. Le rôle des créatifs est énorme pour subsister.

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3 Commentaires

  • Posté par Moran Alvarez Marc, jeudi 13 juillet 2017, 14:59

    Le processus de recrutement du personnel de cette société est très condamnable, car il est uniquement basé sur l'apparence physique ! Leur philosophie, c'est que : "les gens qui ont une belle apparence en attirent d'autres qui ont aussi une belle apparence". Les beaux et les riches d'un côté, et les moches et pauvres, de l'autre, c'est tout simplement de la ségrégation physique !!!

  • Posté par Moran Alvarez Marc, jeudi 13 juillet 2017, 10:50

    Bon débarras ...

  • Posté par Cojo Sébastien, jeudi 13 juillet 2017, 11:50

    Ah bon, pourquoi ?

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