Alors que se déroulera ce dimanche 1er octobre la journée mondiale du végétarisme, soulignons cette nouvelle tendance alimentaire : la nourriture végétarienne n’est plus l’apanage d’épiceries confidentielles pour mordus du tofu, ni même des petites enseignes bio pour bobos. Aujourd’hui, cette alimentation sans protéine animale connaît un véritable boom dans les grandes surfaces, jusqu’à tailler (gentiment) des croupières au bon vieux gros steak sanguinolent. En sept ans à peine, les ventes de spécialités végétariennes dans les supermarchés belges ont progressé de quasi 50 %, indique l’institut d’études de marchés GFK. Et la tendance s’est accélérée depuis l’an dernier. « En 2016, les ménages ont consommé au total 54.000 tonnes de produits végétariens, dont 52.000 tonnes à base de soja, indique Marc Mondus, consultant spécialisé en alimentation chez GFK. Ce marché émergent a enregistré une croissance de plus de 7 %, largement supérieure au 1 % observé sur l’ensemble des produits alimentaires. Ces aliments végétariens sont achetés par plus d’un ménage sur deux et sont répandus dans toute la population, avec un petit bémol pour les plus de 65 ans. »

Dans les trois principales enseignes de supermarchés, les chiffres du « veggie » ont vraiment la patate. « En 2016, les ventes de notre gamme végétarienne propre, présente en boucherie à côté de la viande, au rayon frais et parmi les surgelés avec d’autres marques (une centaine de références en tout), ont augmenté de 25 %, » indique Carrefour. La croissance à deux chiffres est aussi de mise chez Delhaize qui compte également une centaine de produits végétariens. « Au cours de cette année, elle s’élève à presque 10 %. Les clients friands de l’assortiment végétarien choisissent en plus parmi les options bio. La croissance de ce segment plus spécifique atteint les 24 %. » Chez Colruyt, où l’on parle de hausse structurelle depuis 2011, l’augmentation est plus modeste mais néanmoins marquée : « Si on fait la comparaison avec notre assortiment veggie totale (frais & surgelée), on voit une augmentation de volume (+3,6 %) et de revenu (+2.87 %) comparé au même moment de l’année passée. »

Environnement et santé

Parallèlement, la consommation totale de viande (en grande distribution et en boucheries) ne cesse de chuter. Selon GFK, elle est passée de 186 millions de tonnes en 2011 à 163 millions en 2016, soit une chute de plus de 12 % en six ans seulement. Le Belge deviendrait-il végétarien, végétalien ou vegan ? C’est plus subtil… « Dans leur perception par le consommateur, les produits végétariens correspondent à deux grandes tendances actuelles », explique Pierre-Alexandre Billiet, patron du groupe Gondola.

D’abord, c’est la recherche d’une alimentation plus saine et donc moins carnée. Les messages de santé publique et le lobby anti-viandes ont porté, surtout auprès des 18-35 ans. « L’offre de produits s’est largement développée, en raison de cet argument santé. Mais tout n’est pas rose : on note une teneur élevée en sel, en colorants, etc., dans plusieurs produits afin d’augmenter le goût. » Ensuite, il s’agit de la préoccupation environnementale. « Les aliments végétariens semblent plus durables par rapport à la viande émettrice en C02 et consommatrice de céréales et d’eau. » Pourtant, tous les produits végétariens ne sont pas durables : certains sont consommateurs de légumes régulés qui diminuent la biodiversité, a déjà dénoncé l’agronome français Claude Bourguignon.

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Sortie de niche

Qu’à cela ne tienne ! « Les produits végétariens sont aujourd’hui acceptés socialement, poursuit Pierre-Alexandre Billiet. Il n’est plus de bon ton d’être anti-végétarien, alors qu’il est de plus en plus accepté d’être anti-consommateur de viande. » A cela s’ajoute une nouvelle tendance : celle du flexitarisme, en expansion dans les jeunes ménages avec enfants. On continue à manger de la viande mais en moindre quantité et de meilleure qualité, en dînant végétarien quelques fois par semaine.

« En surfant sur cette vague, les produits végétariens ont largement conquis le marché énorme de la viande et ils sont donc sortis de leur niche. » Et cela rejaillit sur les ventes des supermarchés. Mais aussi sur leur offre. Finis (ou presque) les substituts de pizza, lasagne et saucisse ! Les produits veggies qui ont la cote aujourd’hui misent sur leur identité propre, avec des ingrédients (comme le boulgour et le quinoa) et des aromates (comme la coriandre) dans l’air du temps. Ils sont devenus des repas branchés, consommés sans même s’inscrire dans une démarche végétarienne volontariste.