L’étonnant boom du Black Friday à la belge

Faites-vous partie des 56 % de Belges connaissant, selon le bureau d’études GfK, le Black Friday ? En tout cas, cette période de promotions venue en droite ligne des Etats-Unis ne manque pas de se distinguer cette année. Au point, prédit Comeos, que ce vendredi 24 novembre devrait être la meilleure journée pour l’e-commerce belge, devant les soldes d’été. Selon les indices laissant présager cette première figurent les statistiques de Google : par rapport à la même période en 2016, les consommateurs belges ont d’ores et déjà cherché trois fois plus l’expression « Black Friday ». En conséquence, la fédération du commerce s’attend à une progression du chiffre d’affaires de ses membres.« L’an dernier, nous avions déjà constaté que les commerçants ayant participé à l’action avaient enregistré des chiffres de ventes exceptionnels. À en juger par la participation de nos commerçants à ce Black Friday, on s’attend cette année à une croissance à deux chiffres, » déclare Dominique Michel, CEO de Comeos.

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Il n’est pas le seul à avancer des chiffres prometteurs. GfK pense que le commerce belge en ligne pourrait atteindre les 10 milliards de chiffres d’affaires cette année, grâce notamment au Black Friday et à son prolongement, le Cyber Monday. Cela dit, comme le note le bureau d’études, le Black Friday se distingue surtout cette année en Belgique par son débarquement dans l’ensemble des sous-secteurs du commerce non-alimentaire, magasins « offline » (comprenez « physiques ») inclus. Les promotions s’opèrent sans distinction entre web et points de vente. Et, naguère cantonnées à l’électronique grand public, elles s’étendent maintenant à la déco d’intérieur, au prêt-à-porter ou encore aux jouets.

Un vendredi d’une semaine

C’est le cas notamment chez Carrefour. « Cette année, pour le Black Friday, c’est l’ensemble de notre assortiment non-alimentaire qui fait l’objet de promos sous forme de bons à valoir, indique Baptiste Van Outryve, porte-parole de l’enseigne de supermarchés. Et nous menons cette action de ce mercredi à lundi prochain. » C’est une autre évolution notable de cette édition 2017 : l’opération se déroule sur plusieurs jours. Logique : nous ne fêtons pas Thanksgiving et nous ne profitons donc pas, comme les Américains, d’un jour de pont pour nous adonner au shopping. D’où l’idée des commerçants belges de consacrer tout le week-end après – voire les jours précédant – le Black Friday.

14 % des Belges feront leurs achats de Noël lors du Black Friday

Pourquoi cette tradition américaine commence maintenant à bien s’installer dans le commerce belge ? « Il faut y voir l’effet de facteurs qui se renforcent, répond Gino Van Ossel, professeur de marketing à la Vlerick Business School. L’e-commerce a joué le rôle de moteur. Des enseignes physiques spécialisées comme Media Markt se sont lancées, entraînant leurs concurrents à réagir. Puis, par effet domino, d’autres secteurs ont suivi le mouvement, même si celui de la mode reste encore en retrait. » Selon Silvie Vanhout, directrice de The Retail Academy, « c’est une aubaine pour le commerce de détail, toujours preneur de nouvelles occasions d’attirer des clients, comme on l’a vu avec Halloween. »

Noël en novembre

Il se fait que le Black Friday tombe à un moment idéal : juste un mois avant les fêtes. Cela engendre un changement de comportement des consommateurs. « Avant, les gens avaient tendance à effectuer leur shopping de fin d’année à quelques jours de l’échéance, se souvient Janick De Saedeleer, porte-parole de Media Markt qui s’est lancé il y a trois ans dans les réductions inspirées du modèle américain. Avec le Black Friday, qui dure chez nous de vendredi à dimanche, de plus en plus de clients profitent des promotions et démarrent leurs achats de cadeaux dès ce mois de novembre. » Gino Van Ossel confirme : « Les Belges vont acheter leurs cadeaux de plus en plus tôt »

Ce vendredi, Media Markt multipliera son chiffre d’affaires par 2,5

Reste à voir si la tradition américaine prendra encore plus d’importance dans nos habitudes de consommation. Et dans le calendrier des commerçants. « Ceux qui n’ont pas participé cette année sont certainement déjà en train de se poser la question pour 2018, selon Silvie Vanhout. Ils arrêteront leur décision au regard des résultats de ce Black Friday 2017. » Gino Van Ossel, lui, pense que « le Black Friday ne créera jamais de folie comme aux Etats-Unis car il nous manque le contexte culturel et le jour de congé. » Tant mieux, se réjouiront les adeptes de la décroissance.