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«Organiser Batibouw coûte de plus en plus cher»

Engagé au début 2006 chez Fisa, Bart Van Den Kieboom a remplacé l’an dernier Pierre Hermant au poste de CEO de Fisa, l’organisateur de Batibouw. L’occasion de faire le point avec lui sur la 59e édition de Batibouw en cours jusqu’à dimanche à Brussels Expo.

Entretien - Journaliste en charge du Soir Immo Temps de lecture: 6 min

La 59e édition de Batibouw suit son cours à Bruxelles Expo. Le salon fermera ses portes dimanche soir.

Bart Van Den Kieboom est à la manœuvre de Batibouw depuis cette année. © D.R.
Bart Van Den Kieboom est à la manœuvre de Batibouw depuis cette année. © D.R.

Bart Van Den Kieboom, comment se passe jusqu’à présent le salon ?

Dans la bonne humeur ! Sérieusement, avant l’ouverture, nous n’avons enregistré aucun problème pendant le montage, ni aucune annulation de dernière minute et le public répond présent. Au niveau du nombre des stands, nous annonçons toujours mille exposants même si cette année, nous en sommes à 988, pour la précision. C’est un peu plus que l’année dernière mais les surfaces restent inchangées.

Vous n’avez enregistré aucune annulation de dernière minute, pourtant plusieurs marques, et parfois non des moindres, ont quitté Batibouw. On pense notamment à Grohe, mais il y en a d’autres. Une source d’inquiétude ?

Grohe était déjà absent l’an dernier. Etre à Batibouw constitue un investissement, pas tellement du point de vue du coût du stand, mais bien en termes de personnel, lequel doit être présent au salon pendant dix jours. Ce n’est pas rien. Certaines marques nous quittent pendant 3 ou 4 ans, puis elles reviennent. Disons que ces années sabbatiques leur permettent de se poser les bonnes questions.

Quand même, Batibouw ne doit-il pas œuvrer pour accueillir les plus grandes marques ? Un désistement ne constitue-t-il pas un échec ?

Une absence ne nous laisse pas indifférents, c’est certain et je mentirais si je vous disais le contraire car nous cherchons chaque année à proposer au public une représentation maximale et réaliste du marché de la construction et de la rénovation. Nous essayons de convaincre les absents de revenir car nous ne voudrions pas paraître hautains ou arrogants. Mais il faut savoir que bien souvent la décision de se désinscrire n’a pas été prise par la direction belge d’une marque ou d’une entreprise. Batibouw est l’un des plus grands salons B to C (à destination du consommateur) en Europe. Et cela, la direction générale installée à Londres, Paris ou Francfort ne le sait pas toujours.

Les marques représentées vendent avant tout leurs produits aux distributeurs et aux installateurs, et peut-être un peu moins au client final. N’est-ce pas là un problème ?

C’est un reproche que j’entends souvent. Mais beaucoup oublient que Batibouw a un lien très étroit avec ses visiteurs. Une marque qui ne vient plus risque de perdre le contact avec ses clients. Aujourd’hui, la communication a pris plusieurs formes, comme les médias classiques que sont la TV, les journaux ou la radio, mais aussi internet. Les salons sont une autre forme de communication. Ce sont un des seuls médias où l’on peut toucher, presque physiquement, le client. Entretenir ce rapport permet à une marque ou un produit de créer un lien durable et pérenne.

Vous avez été engagé chez Fisa début 2016. Quel était votre précédent emploi ?

Je dirigeais le marketing chez Proximedia, une boîte qui s’occupe de la communication digitale pour les PME. Si cette édition de Batibouw est la première que je supervise seul, l’an dernier déjà je m’occupais des relations avec la presse en néerlandais. Je connais donc la musique…

Quelle a été votre plus grande difficulté en découvrant votre nouvel emploi ?

Apprendre à connaître mes clients. La construction est un monde particulier qui a un poids énorme dans la vie du pays et qui bénéficie d’un intérêt soutenu de la part des médias. Mais il faut en connaître tous les rouages et ce n’est pas facile à cause des différents organes qui la constituent et qui gravitent autour d’elle. Quand vous parlez à quelqu’un d’une Confédération, il ne faut pas oublier de lui demander de quelle Confédération il s’agit car il y en a plusieurs. C’est parfois compliqué, mais c’est un monde passionnant.

Et la plus grande difficulté à gérer Batibouw ?

Près de mille exposants, ce n’est pas rien. Cela fait beaucoup de contacts à prendre ou à entretenir. Et puis, on doit aussi bien traiter avec une marque qui prend un stand de 16 m2 qu’avec un Wienerberger qui s’étale sur 900 m2 et qui investit plusieurs centaines de milliers d’euros pour venir à Batibouw.

Votre souhait le plus cher ?

Beaucoup de gens se souviennent de Batibouw comme d’un salon où ils sont allés car ils « devaient » y aller, parce qu’ils avaient un projet de construction ou de rénovation dans les cartons. J’aimerais qu’à l’avenir on dise plutôt : « J’ai envie d’aller à Batibouw parce que c’est un salon qui me procure une expérience de visite agréable. » Bien sûr, je ne vais pas changer l’âme du salon qui doit rester avant tout un lieu où le visiteur trouve les réponses à ses questions. Mais si le visiteur quitte les palais le soir en se disant « C’était chouette », c’est encore mieux ! Nous allons travailler sur ce facteur, mais nous avons besoin du soutien de nos exposants. A eux aussi d’être chaque année plus attractifs pour attirer et satisfaire le client.

En dehors de Batibouw, de plus en plus d’autres salons liés à la construction sont organisés un peu partout en Belgique. N’est-ce pas là une forme de concurrence qui pourrait vous nuire ?

A quelques exceptions près comme Facq ou Van Marcke, deux grands distributeurs dans le monde du chauffage et du sanitaire, nous refusons les distributeurs à Batibouw pour nous concentrer sur les marques. Les distributeurs se dirigent vers des salons à vocation plus régionale qui ne représentent pas vraiment une concurrence pour nous. Un distributeur actif uniquement dans une certaine ville ou zone du pays n’a pas intérêt à venir à Batibouw qui reste un salon à vocation nationale.

Le prix des stands augmente chaque année. C’est un reproche qui vous est souvent adressé. Que pouvez-vous dire par rapport à ça ?

Tous les exposants me disent sans exception que leur stand coûte trop cher (rires)  ! Mais ils doivent savoir que pour nous aussi, organiser Batibouw coûte chaque année plus cher, ne fût-ce qu’à cause de l’inflation. Batibouw ne peut être organisé qu’à Bruxelles, qui est la ville la plus chère du pays. Il n’y a que là que nous pouvons trouver un espace de 120.000 m2 et si l’on veut être honnête, Brussels Expo devient même un peu trop petit pour y loger tous nos exposants.

Batibouw reste-t-il un salon très rentable ?

Ne me demandez pas le chiffre d’affaires du salon car je ne vous le donnerai pas : c’est de la cuisine interne à Fisa. Mais je peux dire ceci : nous fêtons cette année la 59e édition de Batibouw. Dès lors, j’espère qu’il est rentable ! Ceci dit, nos investissements augmentent chaque année. La location de la totalité des palais de Brussels Expo est un coût important mais, au moins, il est connu à l’avance. Ce qui est plus compliqué, ce sont les coûts variables. Cette année, il fait très froid, ce qui va considérablement augmenter notre facture de chauffage. Sans oublier le marketing du salon qui représente un coût énorme car il est basé sur des campagnes nationales. Elles restent obligatoires pour ne pas perdre des visiteurs.

Un mot par rapport à l’avenir. Comment voyez-vous Batibouw dans les 5 ou 10 ans à venir ?

Je voudrais que le salon soit encore davantage axé sur les supports techniques qui régissent notre monde actuel. Par exemple, la connexion entre le visiteur et l’exposant peut être encore améliorée. Nous réfléchissons à des innovations.

Néo «Un site du Heysel encore plus attractif»

Journaliste en charge du Soir Immo Temps de lecture: 2 min

Philippe Lhomme, vous êtes le patron de Deficom, dont fait partie Fisa.

Que prévoyez-vous pour les 60 ans de Batibouw en 2019 ?

Il est encore trop tôt pour en parler, mais une fête sera mise sur pied. Nous allons mettre le site de Brussels Expo en valeur, mais je ne sais pas encore si cela interviendra avant, pendant ou après le salon.

Un souhait pour le futur du salon ?

Batibouw enregistre un taux de reconduction de ses exposants de 85 %. Le renouvellement de ses visiteurs est également très important. Je souhaite que l’on cible encore mieux nos visiteurs à l’avenir. Quand j’ai racheté le salon en 2003, nous n’avions aucune idée des gens qui venaient nous voir. Aujourd’hui, les moyens de mesure existent et il y a lieu de les exploiter au maximum, histoire d’encore mieux s’occuper du visiteur. On pourrait lui organiser sa visite et agir en tant que facteur de propositions qui lui seraient adressées en fonction de ses besoins, de ses envies… Nous devons encore davantage dialoguer avec lui.

Quel est votre point de vue par rapport au projet Néo dont on sait qu’il va transformer le visage du site du Heysel ?

Il ne faut pas le nier, le chantier va poser de gros problèmes d’accès à Batibouw pendant plusieurs années. Mais je veux rester positif : le Heysel deviendra encore davantage une destination incontournable. Il sera encore plus fort et plus attractif pour le visiteur. Par ailleurs, on sait que des salles de congrès sont prévues sur le nouveau site. Elles pourraient également servir à Batibouw.

Le nouveau stade de football a longtemps été au centre des discussions. Aujourd’hui, il est sans doute mort et enterré même si l’on attend encore la réaction de Ghelamco sur le sujet. Une chose semble sûre : le fameux parking C n’accueillera pas un nouveau stade. Un soulagement ?

C’est une bonne nouvelle, je l’avoue, mais je préfère encore attendre pour être définitivement fixé. La disparition du parking C aurait été un coup dur pour un salon comme Batibouw, qui accueille plus de 300.000 visiteurs, ou pour le Salon de l’auto, les deux seules manifestations qui occupent la totalité des palais de Brussels Expo. Ce que souhaite dès à présent, c’est de voir se mettre en place une vraie politique de mobilité d’accès au plateau du Heysel. Les pouvoirs politiques ont pris la mesure du problème, ils doivent maintenant agir.

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