La publicité s’engage à être moins stéréotypée

© D.R.
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Surreprésentation des personnes blanches, femmes cantonnées aux tâches ménagères… La publicité est connue pour être stéréotypée. Pour parvenir à des réclames plus diversifiées et inclusives, l’Union belge des annonceurs (UBA) publie une charte, rédigée en collaboration avec le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), annonce ce dernier mardi.

Éviter les clichés, rester vigilant face à l’hypersexualisation, veiller à ce que les groupes « minorisés » soient concernés sans pour autant lancer de campagnes distinctes… L’UBA a rédigé une charte intitulée « Unstereotype Communication » à l’attention des annonceurs afin que les publicités soient moins stéréotypées, plus inclusives, plus diversifiées.

Le secteur réalise qu’il ne reflète pas la société. En avril 2018, le CSA a analysé pour la première fois la représentation des hommes et des femmes dans la communication commerciale. Résultats : plus de 90 % des protagonistes dans les publicités apparaissent comme blancs à tendance mince, les femmes sont davantage associées à des produits de beauté ou ménagers, tandis que les hommes sont reliés à des idées de confiance voire d’héroïsme.

Evoluer

« La présence de ces stéréotypes irrite de plus en plus de citoyens », admet l’UBA. D’où la volonté d’évoluer. L’argument pécuniaire a aussi joué un rôle : « une étude d’Unilever révèle que la publicité non stéréotypée a un impact accru et génère 25 % de chiffre d’affaires en plus », souligne l’UBA.

La charte donne des conseils concrets en termes de communication externe mais également de politique interne, comme composer une équipe de campagne plus diversifiée, former le personnel ou adopter une politique de lutte contre les discriminations au sein même de l’entreprise.

La charte est soutenue par l’UBA, le CSA, la Fédération des entreprises de Belgique (FEB), l’Association des agences de communication belges (Acc), Jump, qui œuvre à l’égalité hommes-femmes dans le travail, et Charlie Magazine.

 
 
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