«Batibouw doit constamment se remettre en question»

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Frédéric François est le nouveau directeur de Fisa, organisatrice de Batibouw. Il s’attelle à faire entrer le salon dans une nouvelle ère, celle de la concurrence d’internet et des médias sociaux notamment. Une tâche ardue.
Frédéric François est le nouveau directeur de Fisa, organisatrice de Batibouw. Il s’attelle à faire entrer le salon dans une nouvelle ère, celle de la concurrence d’internet et des médias sociaux notamment. Une tâche ardue. - Pierre-Yves Thienpont/Le Soir.

La soixantième édition de Batibouw, salon consacré à la construction et à la rénovation, ouvre ses portes ce jeudi. Comme chaque année, la manifestation étendra ses tentacules dans l’entièreté des palais disponibles sur le site de Brussels Expo. Une gageure quand on sait que la concurrence, notamment celle imposée par internet et les médias sociaux, se fait chaque année plus rude.

Nous avons rencontré Frédéric François, le nouveau directeur de Fisa, la structure qui organise Batibouw, alors qu’un incessant va-et-vient de camions animait les palais pendant le montage.

Frédéric François, vous êtes le nouveau directeur de Fisa depuis juillet 2018. A ce titre, vous êtes devenu le patron de plusieurs salons comme le Salon des vacances, qui vient juste de se terminer, de Cocoon, du Salon de l’alimentation et de Batibouw. Quel est votre sentiment par rapport à ce dernier ?

Qu’on l’aime ou qu’on ne l’aime pas, Batibouw est LE moment de l’année pour les secteurs de la construction et de la rénovation. C’est une machine de guerre impressionnante. Quand on m’a proposé le poste, je n’ai pas hésité longtemps. D’abord parce que je connais Batibouw depuis plus de vingt ans, et ensuite parce que l’événement est à une période charnière avec beaucoup de changements et d’améliorations à la clé. Pour moi, c’était un challenge exceptionnel qu’on ne refuse pas.

Vous dites qu’on peut aimer ou pas Batibouw, ça veut dire quoi ?

Ça veut dire que nous vivons à une époque où certains de nos clients et de nos visiteurs se posent désormais la question de savoir s’il est encore intéressant de venir à Batibouw parce qu’on peut trouver tout ce qu’on recherche sur internet. Certains se demandent s’il n’est pas plus intéressant de placer leur argent ailleurs. C’est valable pour Batibouw, mais aussi pour d’autres manifestations et types de médias.

A ce sujet, beaucoup de clients semblent avoir décidé de faire l’impasse sur le salon cette année. Qu’en est-il exactement ?

Je veux préciser ici que nous occuperons encore et toujours l’entièreté de Brussels Expo, à savoir 12 palais, le Patio et le Hall Astrid. Nous sommes le seul salon à réussir cela. La légère baisse d’exposants est due notamment à la consolidation de l’activité que l’on enregistre dans différents secteurs. Certaines boîtes en rachètent d’autres et nous n’avons plus qu’un exposant là où on en avait deux par le passé. Mais cet exposant prend une surface plus grande qu’avant.

Combien de clients présents en 2018 le seront encore cette année ?

85 % des clients ont resigné. Autrement dit, nous avons dû aller chercher 15 % de nouveaux clients, soit environ 130 stands. Il y a vingt ans, ce taux de nouveaux clients tournait autour des 5-6 %.

Au total, le salon comptera combien d’exposants ?

Au moment où l’on se parle (NDLR : l’interview a été réalisée il y a une semaine), nous en sommes à 825, contre 843 en 2018, et nous enregistrons encore des signatures de dernière minute. Batibouw est passé de 1.000 à plus ou moins 900 exposants en dix ans. Nous ne sommes plus à la situation d’il y a vingt ans où nous avions des listes d’attente dans beaucoup de secteurs. Aujourd’hui, le seul secteur où nous avons encore des clients en demande est celui des cuisines. Mais le Palais 11 est archi-complet et nous débordons déjà, depuis l’an dernier, sur une partie du 7. Les listes d’attente ne sont plus d’actualité depuis plusieurs années mais cela génère, selon moi, une situation commerciale plus saine.

C’est-à-dire ?

Cela a permis à Fisa de se remettre en question et de rester à l’écoute du secteur pour être toujours innovant. Il y a vingt ans, un seul commercial travaillait toute l’année sur Batibouw. Aujourd’hui, ils sont trois. Nous venons d’ailleurs d’engager deux personnes supplémentaires au marketing, notamment pour être plus actifs sur les réseaux sociaux. Au total, douze personnes de chez Fisa travaillent sur l’événement à l’année.

Batibouw a connu ces dix dernières années 3 directeurs. Il y a eu Geert Maes, qui est tout de même resté en place pendant dix ans, mais tant Pierre Hermant (3 ans) que Bart Van den Kieboom (un peu plus d’un an) n’ont pas fait long feu. Cette situation n’est-elle pas le témoin de grandes difficultés au niveau de l’organisation ?

Batibouw devait se remettre en question et l’a fait. Je m’attelle à y remettre une couche. Mais je tiens à signaler que la situation est globalement difficile pour le secteur de la construction en général. Ceci dit, Fisa faisait preuve depuis plusieurs années déjà d’une certaine arrogance envers ses clients. Elle a eu aussi tendance à trop se reposer sur ses lauriers.

Pouvez-vous être plus clair ?

Une meilleure écoute des clients est fondamentale. Par le passé, et je ne sais pas pourquoi, on ne communiquait pas aux clients les chiffres de fréquentation par journée. Or, les clients voulaient savoir, par exemple, quels étaient les jours qui marchaient le mieux, histoire de mieux programmer leurs équipes commerciales sur le salon. Batibouw n’accordait pas non plus de facilités financières pendant le montage pour les commandes de dernière minute. Une plus grande flexibilité était souhaitée et aurait été la bienvenue. Deux exemples qui ont été rectifiés cette année déjà.

Il y a aussi l’évolution du marché immobilier qui doit être mieux prise en compte…

C’est vrai. Aujourd’hui, on constate que de plus en plus de particuliers achètent un bien via des promotions immobilières. Cela veut dire qu’ils ne viennent plus sur les stands pour choisir eux-mêmes leurs briques de façades ou leurs isolants. Cela nous oblige à travailler sur des groupes cibles qui n’étaient pas attirés par Batibouw par le passé. D’où, par exemple, la journée du syndic mise sur pied cette année. Mais pour l’avenir, nous songeons également à d’autres publics professionnels, comme les responsables des bâtiments du secteur hospitalier, des bâtiments scolaires ou des édifices publics.

Budget: 100.000 euros en plus

Par Paolo Leonardi

Vous avez évoqué les réseaux sociaux. Ont-ils complètement changé la donne d’un salon comme Batibouw ?

C’est évident. Avant, Batibouw était actif sur les réseaux une semaine avant le salon, pendant celui-ci et une semaine après. On sait que c’est totalement insuffisant car si l’on veut créer et fédérer une communauté autour d’un événement, il faut que celui-ci soit actif sur les réseaux sociaux toute l’année. D’où les deux engagements au marketing que j’ai cités précédemment.

On le verra dans les prochains jours, Batibouw affiche cette année plusieurs nouveautés et nous verrons à l’autopsie si elles fonctionnent. Un stress supplémentaire pour vous ?

Plutôt une motivation. Par le passé, j’avais des idées pour le salon, mais je n’avais pas le pouvoir de les mettre en pratique. Aujourd’hui c’est le cas et j’en suis très content.

Je dois souligner ici que Philippe Lhomme

(NDLR : le patron de Deficom Group, un groupe actif dans les métiers de la communication, des médias et des loisirs dont dépend Fisa)

n’a pas été difficile à convaincre et m’a fait confiance. Nous avons ainsi réalisé des Google Ads

(NDLR : publicités sur Google, notamment pour augmenter le nombre de visites sur son propre site web)

et relancé une campagne télévisée, ce qui n’avait plus été fait depuis 5 ou 6 ans, et sur YouTube. Coût pour les deux postes : 100.000 euros. Mais il y a encore plein de choses à faire. Batibouw est un outil fantastique, une marque exceptionnelle, un média très fort… si on s’en occupe bien.

Durée: vers un salon plus court?

Par Paolo Leonardi

Batibouw est-il toujours un événement rentable, moyennement rentable ou très rentable ?

Tout est relatif, mais je peux vous dire que l’événement a été rentable en 2018 et le sera encore en 2019. Je ne suis pas autorisé à en dire davantage (grand sourire)…

On entend plusieurs clients de Batibouw plaider pour un événement plus court : une semaine au lieu des 11 jours en place actuels. Cela leur permettrait notamment de réduire leurs coûts par rapport au personnel à mobiliser à Brussels Expo. Vous êtes favorable à cette réduction ?

Nous avons entendu et compris la demande. Une réduction est possible mais avant de décider quoi que ce soit, nous avons opté pour une étude auprès de nos clients pour en étudier précisément tous les avantages et les inconvénients. Elle nous permettra de connaître le pouls exact de nos exposants. Les résultats seront connus pendant Batibouw et nous déciderons ensuite avec le comité des exposants ce qu’il y a lieu de faire.

Vous parliez d’une remise en question fondamentale du secteur de la construction de logements. Pouvez-vous être plus précis ?

En 2018, le nombre global de permis de construire introduits a été en hausse, mais ceux introduits par des particuliers ont baissé. La maison unifamiliale construite avec son propre architecte baisse par rapport aux maisons construites par des promoteurs. Conséquence : un fabricant de briques et de tuiles, par exemple, vendait auparavant ses produits à 50.000 particuliers. Aujourd’hui, il n’en vend plus qu’à 40.000, ainsi qu’à une centaine de promoteurs, mais ceux-ci négocient les prix autrement. Cela entraîne un changement important dans les politiques commerciales mises en place.

Un des thèmes du salon cette année est le « new way of living », la nouvelle façon d’habiter. Un thème particulièrement à la mode par les temps qui courent…

On n’habite plus aujourd’hui comme on le faisait il y a vingt ou trente ans. Et le phénomène va encore aller en s’accentuant. Le « stop au béton » qui concentrera la construction dans les villes, les problèmes liés à la mobilité et au changement climatique et le fait que dans 20 ans, 80 % de la population mondiale vivra en ville sont autant d’éléments qui vont dans le sens d’un habitat groupé. Notre étude montre que les gens ont toujours envie de la maison 4 façades isolée avec un beau jardin mais, dans la réalité, ils la construisent de moins en moins. N’oublions pas non plus la digitalisation du secteur, un point plutôt positif car il devrait permettre à terme de faire baisser les coûts de la construction et de la rénovation. Elle permettra ainsi au grand public d’investir davantage dans des maisons moins énergivores.

Etude: une brique (de plus en plus verte) dans le ventre

Par Paolo Leonardi

Etude: une brique (de plus en plus verte) dans le ventre

A l’approche du salon, les organisateurs de Batibouw ont commandité une étude auprès d’iVox. Elle a été réalisée sur un échantillon de 1.000 personnes.

Nous en énumérons ci-dessous les points les plus intéressants :

– 55 % des Belges sont convaincus que le changement climatique nécessite d’apporter quelques modifications à leur habitation dans un avenir proche ;

– un Belge sur 3 trouve irresponsable de construire une nouvelle maison et considère que les matériaux durables et économes en énergie sont indispensables quels que soient leur prix et leur apparence. Leurs principaux avantages : faible consommation, climat intérieur sain et confort de la maison ;

– deux Belges sur 3 trouvent la construction écologique trop chère ;

– quatre Belges sur 10 sont intéressés par la construction durable, mais pas si cela augmente le prix ou si elle a un impact sur l’esthétique de celle-ci ;

– six sur 10 ne pensent pas à la construction durable ;

– un Belge sur 6 seulement qualifie son habitation actuelle d’« habitation de ses rêves » et 2 sur 6 pensent qu’ils vivront un jour dans l’habitation de leurs rêves ;

– pour 8 personnes sur 10, l’habitation de leurs rêves est une maison et pour 4 personnes sur 10, celle-ci se trouve à la campagne, mais 50 % des personnes interrogées ne croient pas qu’elles vivront un jour dans la maison de leurs rêves ;

– seulement 21 % des Belges interrogés considèrent la ville comme un environnement idéal ;

– un sur 4 qui ne vit pas en ville déclare que la vie citadine lui plairait car tout est proche, il y a toujours quelque chose à faire et les connexions pour les trajets quotidiens sont meilleures ;

– mais 6 citadins sur 10 déclarent vouloir quitter la ville, 2 sur 10 l’envisagent à court ou à long terme ;

– les Wallons souhaitent deux fois plus quitter la ville que les Flamands pour des raisons de santé et d’insécurité ;

– la maison idéale est neutre en énergie pour 8 Belges sur 10 et dispose de panneaux solaires (pour 4 personnes sur 10) ;

– 68 % des Belges sont propriétaires de leur logement, 1 sur 3 d’une maison individuelle, 1 sur 4 d’une maison mitoyenne et 14 % dans un immeuble. Un sur 4 vit dans un appartement, 21 % louent et 9 % vivent avec des amis, des parents ou de la famille ;

– les Belges qui construisent eux-mêmes leur maison dépensent en moyenne 205.533 euros, hors achat du terrain ; ceux qui achètent un bien dépensent en moyenne 241.360 euros, tandis que le prix moyen d’une rénovation s’élève à 78.633 euros.

 
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