Le prochain défi du PassMusées: convaincre les Wallons d’aller au musée

Désormais, un Belge sur trois identifie le PassMusées : selon une étude iVOX réalisée en juin dernier, c’est un objet, une « marque » qui a trouvé son chemin dans l’esprit des citoyens, citée spontanément par 30 % des Belges interrogés. Et les chiffres de vente confirment ce bon démarrage puisqu’aujourd’hui, près de 70.000 Belges ont acquis ou offert le bout de plastique rose qui, pour 50 euros, vous ouvre les portes de 165 musées et 253 expositions. En un an, 300.000 entrées de musées ont été enregistrées avec ce Pass. Est-ce suffisant ? Non, clairement. La directrice du PassMusées, Julie Van der Heyden, connaît les chiffres de ses « grandes sœurs » : « Au Pays-Bas, ils sont dans un marché mature où nous sommes allés chercher de l’expérience. Leur Pass est identifié par 80 % de la population, et ils comptaient 1,4 million de membres en 2018. En Finlande, où l’expérience a commencé il y a quatre ans, ils sont là aussi identifiés par environ 80 % de leur population et ils ont une communauté de 165.000 membres. » Bref, un Néerlandais sur 12 s’est procuré le Pass, tout comme un Finlandais sur 34, mais seulement un Belge sur 160. Alors, pourquoi la Belgique ne se fixerait-elle pas un objectif – par exemple – d’un Belge sur 44 ? C’est la cible à terme de quatre ans, explique Julie Van der Heyden : « Nous voudrions au terme de la cinquième année que 250.000 Belges soient membres actifs, et que nous puissions constater qu’en cinq ans, 500.000 Belges auront essayé la formule. » Le Wallon reste de marbre La difficulté ne se trouve pas du côté des musées, « où j’ai senti une très grande volonté de faire atterrir le projet », note Mme Van der Heyden. Les musées qui participent au programme du Pass sont tous équipés du lecteur de carte nécessaire, ils n’ont pas essuyé de problème informatique significatif, et la liste des musées participants s’accroît de mois en mois. Quant aux utilisateurs, PassMusées suit attentivement les échanges sur les réseaux sociaux et constate que les usagers sont satisfaits : « Nos newsletters sont ouvertes par 60 % des adhérents, ce qui montre notre succès. » Le hic – et ce n’est malheureusement qu’une demi-surprise – se trouve en Wallonie. Alors que cette région abrite 51 musées participants (soit 31 % de l’offre), elle n’a généré que… 10 % des achats de Pass. 7.000 Pass pour 3,7 millions d’habitants. Voilà qui est vraiment très faible. La Flandre réalise 68 % des achats, et les Bruxellois sont très demandeurs puisqu’ils représentent à eux seuls 22 % des achats (pour 19 % de l’offre muséale). Faire tomber les murs Comment doper la fréquentation de nos musées ? La stratégie du PassMusées est désormais de sortir des murs des musées pour se rapprocher de la vie quotidienne des citoyens. Jusqu’ici en vente on line et dans les musées, le Pass est aujourd’hui présent dans les magazins Fnac et Dreamland, et ouvre des partenariats avec les sociétés de service Endenred et Sodexo : le PassMusées en cadeau d’entreprise, c’est l’idée. Quels autres murs faire tomber ? Sans surprise, les plus grands consommateurs actuels sont les 45 ans et plus, ainsi que les 25 à 30 ans. Les adultes en âge d’avoir de jeunes enfants sont moins représentés. Élément très intéressant : « Nous avons vu aussi que notre communauté est étroitement liée à celle du livre. En conséquence, le PassMusées sera présent à la Boekenbeurs d’Anvers (NDLR : elle se tient cette année du 29 octobre au 11 novembre) en partenariat avec l’éditeur gantois Borgerhoff & Lamberigts. » Allez-y en train, à moitié prix Les enquêtes auprès d’usagers ont aussi montré que la mobilité vers les musées était un enjeu. PassMusées a dès lors conclu un partenariat très simple avec la SNCB. A chaque abonnement annuel, l’utilisateur reçoit cinq codes qui lui permettront, à cinq reprises durant l’année, d’acheter à moitié prix auprès de la SNCB un aller-retour en train vers le(s) musée(s) de son choix. En clair, il est désormais possible de payer moitié prix l’aller-retour vers Anvers et d’aller y visiter dans la foulée le MAS, le Plantin-Moretus et la maison Rubens. Seule condition : le retour en train doit être pris le même jour. Autrement, cela s’appelle un billet week-end…

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