Décoration: Flamant redonne de la couleur à son présent

Le nouveau showroom de Flamant au Sablon a fait peau neuve. Il est méconnaissable.
Le nouveau showroom de Flamant au Sablon a fait peau neuve. Il est méconnaissable. - D.R.

Maison de décoration belge de renommée internationale, Flamant s’est refait une virginité. Ou plutôt un nouveau look, un nouveau logo, un nouveau site internet aussi. Le tout a été couronné par la refonte complète de son showroom de référence, celui du quartier chic du Sablon, à Bruxelles. Murs porteurs abattus pour agrandir les espaces et faire entrer la lumière, nouvelles techniques, nouvel agencement avec la création d’un bar central (ouvert à tous) sous la verrière : Flamant n’a pas regardé à la dépense pour revigorer une adresse culte qui commençait à prendre de l’âge. « Cela a coûté trop cher », sourit Kuurt Moons, le CEO du groupe basé à Grammont. « Disons… plusieurs centaines de milliers d’euros, mais le résultat est à la hauteur. »

Dans un espace de 1.000 m2, la gamme Flamant s’étend ainsi dans une ambiance clairement rajeunie. « Nous avons gardé quelques “signatures”, comme la bibliothèque à échelle Balmore ou encore nos fauteuils Chesterfield », explique Alex Flamant, l’un des trois rescapés de la fratrie qui a longtemps été aux commandes du groupe. « Mais il était temps d’introduire des éléments décoratifs plus minimalistes, plus jeunes et colorés, correspondant mieux aux attentes du moment. »

L’homme dit avoir travaillé à la nouvelle ligne de produits pendant un an. Passé sous la houlette du constructeur Besix il y a 18 mois, Flamant espère trouver son second souffle. « Je ne vais pas le cacher, quand j’ai repris la direction, tout était à refaire », intervient Kuurt Moons, qui a fait ses classes comme CEO chez Brantano ou aux cycles Merckx avant de mettre le grand braquet dans le monde de la décoration. « Il a fallu restaurer la confiance des clients qui n’étaient plus livrés, ou des fournisseurs qui n’étaient plus payés. La marque Flamant n’avait plus été entretenue depuis dix ans, il a fallu reconstruire les fondations. »

L’homme ne mâche pas ses mots. Avec le soutien tant financier que relationnel d’un groupe comme Besix, la renaissance sera plus facile. Si le constructeur a investi un gros paquet d’argent (pour une somme restée « bétonnée »), elle le doit à l’amour que son ex-patron, Johan Beerlandt, porte au mobilier Flamant. Le sens des affaires a fait le reste. « Lorsque la boîte était en liquidation, nous y avons vu une belle opportunité d’investissement », avoue Florence Bribosia, la directrice de la communication. « Flamant existe depuis 41 ans et fait partie du patrimoine belge (NDLR : elle est notamment fournisseur de la Cour). Ce rachat s’inscrivait parfaitement dans la diversification du groupe. Nous ne sommes plus de simples bétonneurs puisque nos activités s’étendent désormais dans des domaines variés, comme le souligne notre prise de participation dans A-Stay, un concept d’hospitalité que nous ouvrirons dans une trentaine de villes européennes dans les cinq années à venir. Et si nous avions déjà dans le groupe une boîte d’aménagement intérieur (SDW), il nous manquait une maison de décoration… »

Voilà qui est fait. Dans un premier temps, les efforts se concentreront sur la remise à flot du navire Flamant, lequel occupe 79 collaborateurs (aucune perte d’emploi n’a été enregistrée suite au rachat). Outre ses cinq adresses en Belgique (Laethem-Saint-Martin, Anvers, Knokke et Rhode-Saint-Genèse, en plus du Sablon), Flamant ne possède plus qu’un autre showroom en propre : le Flamant de Paris, à Saint-Germain-des-Prés (un autre est sur le point d’être signé en Jordanie). Mais la marque reste vendue dans 200 autres points de vente disséminés aux quatre coins du globe, dont certains très exotiques comme ceux d’Amman, Beyrouth, Bodrum, Minsk, Séoul, au Koweït ou au Kirghizstan.

Nul doute que le carnet d’adresses de Beerlandt et Cie tournera à plein régime une fois que le chiffre d’affaires aura retrouvé des couleurs. « Un jour, pourquoi pas ?, nous pourrions proposer l’ameublement par Flamant des appartements construits par notre branche immobilière Besixred », poursuit Florence Bribosia. « Mais nous devons procéder par étapes. Transformer le Sablon était fondamental pour repositionner notre image. »

Kuurt Moons est sur la même longueur d’onde. « Aujourd’hui, tous nos produits sont à disposition dans notre centre de logistique, ce qui nous permettra de livrer nos clients sans attendre. Retrouver la confiance de nos clients n’est pas aisé, mais nous avons aujourd’hui toutes les cartes en main pour les satisfaire à nouveau. À nous de jouer. »

 
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