«À Medellín j'ai vendu mes 80 premières gaufres en moins d'une heure»

PwC, en plein développement là-bas, lui confie la mise en route d'un département
« développement durable », une matière qu'il avait déjà pratiquée en Belgique. Mais deux choses manquent à Sébastien : la culture culinaire belge et un projet personnel d'entreprise. Avec des collègues, il lance une version colombienne des Apéros Urbains, souvenir d'une vie antérieure dans le quartier du Châtelain à Ixelles. Détenteur de la recette de sa grand-mère, il y débarque un soir avec un premier stand « Monsieur Waffle » et quatre-vingts gaufres : là, c'est la surprise, tout est vendu en moins d'une heure. Il démissionne dès le lendemain et se lance dans l'aventure à 100%. Son rêve : importer en Colombie ce souvenir d'enfance des gaufres de bonne-maman, en créant une expérience culturelle unique, faite d'odeurs de pâte, de chocolat, de crème chantilly, dans une décoration où Manneken Pis et nos symboles nationaux sont omniprésents. Son pari est un succès : trois ans plus tard, « Monsieur Waffle » a déjà ouvert sept points de vente, dont trois franchises, et emploie vingt personnes.

Son défi pour l'avenir ? Poursuivre la croissance tout en gardant le charme des premiers stands :
« On a un modèle de franchise où l'on garde tout le contrôle sur le produit et la marque. Le but n'est pas d'inonder toute la Colombie, je ne voudrais pas que Monsieur Waffle fasse partie du paysage, il faut que cela reste une réjouissance car nous vendons plus qu'une gaufre, nous proposons un moment, une plongée dans une autre culture et c'est ce que nos clients ici apprécient ». Ses trois conseils ?

Les 3 conseils de « Monsieur Waffle » en Colombie

Ne pas avoir peur de s'associer avec des locaux
« C'est plus facile, pour des petits projets, de trouver des associés locaux que des investisseurs étrangers. Mais avec deux conditions. L'associé ne doit pas simplement être intéressé par l'aspect rentabilité et chiffre, il faut quelqu'un qui partage la passion du projet et du produit. Il faut aussi qu'il soit prêt à se salir les mains, qu'il aille aux événements, qu'il prépare lui-même le produit, qu'il forme le personnel. Deuxième condition : conserver la majorité au niveau de l'actionnariat pour garder le contrôle sur la vision du projet à long terme. Il y a plusieurs moments où les décisions ne sont pas faciles à prendre et c'est important que le fondateur, celui qui a créé l'idée au départ puisse trancher pour suivre le fil rouge initial. »

Si possible, travailler en entreprise dans le pays avant de se lancer

« C'est un peu bateau de dire qu'il faut connaître la culture du pays où on veut entreprendre. Mais la meilleure façon selon moi, c'est de travailler un peu dans une entreprise locale avant de lancer la sienne. Dans mon cas, ça a été une des conditions sans laquelle je sais que je me serais planté. J'ai assisté ici à des réunions insensées, qui terminaient sans décision prise. Les Colombiens ont l'habitude de commencer par un moment informel pour briser la glace, mais qui prend plus de temps que la réunion elle-même. Et puis, les gens ne répondent pas aux e-mails ou ils font toujours des promesses pour bien terminer un rendez-vous mais après, on n'a plus de nouvelles. Ça m'a rendu fou au départ. Mais j'ai pu faire, dans une entreprise, toutes les erreurs possibles au niveau de la communication, au niveau de la gestion du personnel. Cela m'a permis d'être mieux préparé, mieux armé quand j'ai créé ma boîte. Enfin, le réseau de contacts que j'ai tissé en tant qu'employé m'a aussi beaucoup aidé dans le business que j'ai lancé par la suite.»

Ne pas arriver avec un produit totalement inconnu du marché

« Il ne faut pas ouvrir le marché, c'est-à-dire croire qu'on va arriver avec le produit miracle, inconnu dans le pays et qu'ils vont l'accepter les bras ouverts. Il faut que cela s'intègre dans une nécessité ou une habitude de consommation locale. Si on vient avec un produit totalement différent des habitudes locales, le travail de publicité et de promotion sera très dur pour le faire accepter. Les Colombiens adorent ce qu'ils appellent « tardear », c'est-à-dire prendre le goûter, passer une fin d'après-midi avec des copains et manger quelque chose de bon. Il n'y a pas la culture de l'apéro comme chez nous. Et puis, la gaufre est déjà connue ici, notamment grâce à la chaîne de restaurant Crepes y Waffles mais aussi les gaufres américaines vendues en supermarché. Les gens savent comment et quand ça se mange. Le plus de mon produit, c'est la façon dont je les prépare, comme à Liège, comme à Bruxelles, c'est l'innovation, la recette, la présentation, le package qui est différent de ce qui existe déjà sur le marché. »