La gourde, histoire d’un come-back réussi

Elles avaient presque disparu, ne trônant plus que dans les cartables de nos enfants ou dans nos sacs de sport. Mais désormais, elles sont partout, sur la plage, sur les bureaux et sur... Instagram. Toutes plus design les unes que les autres. J’ai nommé bien sûr, les gourdes ! 

Le phénomène est parti des Etats-Unis il y a presque 10 ans. Un coup de génie marketing qui a consisté à profiter de la conscience environnementale des Millennials pour recycler un objet presque disparu – le bon vieux thermos -, simplement en changeant l’angle d’attaque. L’accent n’est plus mis sur sa capacité à faire que le liquide reste chaud mais frais, et à concurrencer les traditionnelles bouteilles en plastique. 

Un marché en croissance 

S’well, Hydro Flask, Sigg... On ne compte plus les marques ayant vu le jour sur ce marché devenu très florissant outre-Atlantique, mais aussi chez nous. Deux Namurois, Simon Polet et Benoît Fortpied, ont d’ailleurs décidé de prendre le train en marche en créant Drink Big à l'été 2018. « J’ai travaillé un an aux États-Unis. Là-bas, tout le monde avait des gourdes et j’étais étonné de voir qu’en Belgique il y en avait peu, explique le premier. On en a donc fait produire 1.800 en se disant que si on les vendait en un an se serait très bien. Finalement, après 11 mois d’activité, on en a vendu 8.000. »  

Et pour cause, Transparency Market Research prévoit que le marché mondial de la gourde devrait croître chaque année de 4 % pour atteindre quelque 10,7 milliards de dollars en 2027. Principaux moteurs de cette croissance : l’intérêt accru des dernières générations pour les problématiques environnementales bien sûr, mais pas seulement. Également l’importance toujours plus grande accordée à la santé et au bien-être. Boire beaucoup – de l’eau du robinet, qui n’a pas été au contact du plastique - est devenu tendance ! 

Un signe d’appartenance 

Tellement tendance que certains sont prêts à y mettre le prix. Jusqu’à 50 euros parfois pour une gourde, en fonction de sa taille et de son style. Car c’est bien de style aujourd’hui qu’il s’agit. La gourde actuelle, selon Simon Polet, n’a pas plus rien à voir avec la gourde de notre enfance : « l’idée c’est de prendre un objet utilitaire qu’on prend pour aller faire des balades et d’en faire un objet de mode, qui soit beau, pour que les gens, d’une manière naturelle, utilisent la gourde, et par conséquent n’utilisent plus les plastiques à utilisation unique. » 

Et le jeune homme de conclure : « les early adopters ont souvent un peu plus de conscience environnementale. Mais je suis persuadé que ça va se propager vers d’autres segments. Je suis convaincu que d’ici 5 ans, quasiment tout le monde aura une gourde dans son sac, au même titre qu’un portefeuille. Ça veut dire que le marché va se fragmenter, qu’il y aura plus de marques, plus de styles différents. Un peu comme le marché de la valise. » En tout cas, des grands noms se sont déjà positionné sur ce créneau. Evian par exemple s’est associé à Virgil Abloh, le directeur artistique de Louis Vuitton, pour lancer sa propre bouteille. En édition limitée bien sûr, c'est plus rentable.