Stratégie de prix : le client a son mot à dire

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Arrêt sur image sur les éléments à la base du « prix juste ». Pour fixer le prix juste, les entreprises peuvent s’appuyer sur trois approches complémentaires qui visent à tenir compte de l’offre de leurs concurrents, de leur structure de coûts, et de la perception prix de leurs clients.

L’analyse de la concurrence

Cette première approche consiste à analyser les prix pratiqués par les concurrents afin de déterminer une fourchette de prix au sein de laquelle l’entreprise choisit de s’inscrire vers le haut ou le bas en fonction du positionnement marketing choisi. Cette approche s’apparente dès lors à une conception néoclassique selon laquelle le prix est « donné » et résulte de la confrontation avec le marché.

Dans le cas du lancement d’un nouveau produit sur le marché, cette conception peut être mise à mal car la start-up évolue dans une structure de concurrence changeante voire même inexistante. Au lieu de s’inscrire dans un espace des possibles préexistants, elle devra dès lors fixer elle-même ses stratégies de prix afin de rencontrer les anticipations des ventes.

Dans cette conception hétérodoxe, où le prix résulte d’une décision de l’entrepreneur, on dit du prix qu’il est « fixé ». Dans un cas, le futur est connu mais risqué. Dans l’autre cas, il sera modelé par les décisions des entrepreneurs (Dallery et al., 2009).

Le calcul du prix de revient

Qu’il s’inscrive dans une conception néoclassique ou hétérodoxe du prix, l’entrepreneur ne peut faire l’impasse sur le calcul de son coût de revient dans sa stratégie de fixation de prix. Le prix de revient correspond à la somme des coûts que supporte l'entreprise pour mettre sur le marché le bien ou le service considéré, à tous les niveaux : depuis sa fabrication, jusqu'à la distribution et sa promotion.

Le connaitre est indispensable car dans le cas contraire, l’entreprise risquerait de vendre « à perte ». A cet égard, il semble utile de rappeler qu’un prix de vente élevé n’est pas toujours gage de succès économique. L’important c’est la marge !

L’analyse de la demande

Bien qu’importants pour le calcul de votre potentiel de profit, vos coûts ne sont pas significatifs aux yeux de vos clients. Le prix ne doit pas uniquement refléter votre structure de coûts mais représenter ce que vos clients sont prêts à payer en fonction de la valeur ajoutée perçue. Pour fixer le juste prix, il est donc essentiel de sortir de ses bureaux pour aller à la rencontre de vos clients et leur poser les bonnes questions. Par exemple : pourquoi les gens devraient-ils payer pour mes services ou produits ? Et quelle valeur ajoutée les clients tireront-ils de mon offre ? Il s’agit réellement d’essayer de quantifier l’avantage perçu par le client et d’estimer sa capacité / volonté à payer pour vos produits.

Selon Omar Mohout, une méthode simple qui peut être utilisée pour mesurer la disposition du client à payer est ce qu'on appelle l'indicateur de sensibilité au prix. Elle repose sur quatre questions :

  1. A quel prix trouveriez-vous le produit/service trop cher à considérer ?
  2. A quel prix trouveriez-vous le produit/service si bon marché que vous douteriez de sa qualité/service ?
  3. A quel prix trouveriez-vous le produit/service cher, mais l'envisageriez-vous quand même ?
  4. A quel prix trouveriez-vous que le produit/service est une bonne affaire ?

Cette méthode vous permettra de faire ressortir le prix idéal, à savoir le prix que les clients finissent par accepter, mais avec une certaine résistance. Autrement dit, si vos clients n’hésitent pas une seconde avant d’acheter votre produit, cela signifie que votre produit n’est pas assez cher...

En conclusion, intégrer les différentes « parties prenantes » de l’entreprise - et en particulier les clients - aux décisions en matière de pricing est un élément essentiel de la stratégie, car cela permet de garantir le juste équilibre entre prix payé et valeur perçue.

N’oubliez jamais que le prix est juste un nombre mais que derrière ce nombre se cache la validation finale de votre proposition de valeur !

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