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Coronavirus: la pub se noie, la presse boit la tasse

La crise sanitaire a désintégré le marché de la pub. L’onde de choc percute les médias, au moment où la demande d’infos est historiquement élevée.

Responsable du pôle Multimédias Temps de lecture: 4 min

De mémoire d’éditeur et de journaliste, jamais le besoin d’information n’aura été aussi vif qu’en cette période inédite de crise sanitaire. En témoignent, jour après jour, des chiffres d’audience explosant tous les plafonds historiques atteints lors des événements les plus intenses de l’actualité, notamment les attentats. Parce que le coronavirus a figé brutalement la plupart des activités humaines, il s’est invité dans l’intimité de chaque citoyen, de chaque famille, de chaque entreprise. Et donc, de toutes les rubriques d’un journal, de la politique à la culture, en passant par l’économie, la société, l’international ou le sport.

« Le fait que Sophie Wilmès ait considéré les librairies comme un des commerces essentiels est un signal fort sur l’importance de la presse dans le fonctionnement de la démocratie », appuie d’ailleurs Olivier De Raeymaeker, directeur général du Soir. Et ce, même si l’équation n’est pas simple : concilier cet impérieux devoir d’information avec la sécurité sanitaire des journalistes, confrontés à des défis techniques, logistiques et organisationnels sans précédent.

A cela s’ajoute désormais une tuile de taille : la publicité, dont le marché s’est en quelques jours effondré comme un jeu de cartes. « Pour nous, la chute se chiffre déjà en plusieurs millions d’euros, rien que depuis le début de la semaine », nous confie ce responsable d’agence média. Or, la pub pèse à la grosse louche près de la moitié du chiffre d’affaires de la plupart des médias d’information privés dans le monde. Le paradoxe en devient cynique : une demande d’infos en hausse vertigineuse, des médias d’information au bord du gouffre.

L’annulation massive des événements culturels, la fermeture des commerces ou les usines au ralenti ont asphyxié la consommation. Et coupé net les budgets publicitaires, sur fond d’incertitudes de trésorerie. Pris de panique, les annonceurs ont déserté le marché.

« Une claque »

« J’ai un rapport devant moi, tous les chiffres sont rouges », nous confirme Massimo Papa, directeur général adjoint de RMB, la régie publicitaire, entre autres, de la RTBF (laquelle perdra aussi la manne de revenus de l’Euro 2020). « Les reports et les annulations de campagnes se sont multipliés. Je respecte la décision des annonceurs. On est dans quelque chose d’inédit : une crise sanitaire, mais pas économique. Il faut donc accompagner cette rupture, réinventer le modèle. Et relancer la machine avec un message de bienveillance envers le consommateur. Autre chose que : “Consommez”. »

« C’est une claque pour le marché publicitaire », confirme pour sa part Thierry Hugot, directeur commercial et marketing du groupe Rossel (éditeur du Soir, de SudPresse…). « L’impact sera plus long que le confinement, car il faudra du temps pour résoudre les soucis d’approvisionnement. Mais les marques auront à un moment besoin de renouer le contact avec leur public. Et de communiquer un message solidaire, plus centré autour de leur image. » En jargon, on dit moins de « campagnes d’activation » (de produits), plus de « corporate » (image de marque).

Du reste, le message, pour l’instant, ne passerait pas auprès de certains annonceurs. « Nous faisons face aujourd’hui à des demandes scandaleuses de marques qui nous demandent de ne pas apparaître sur des pages où l’on évoque le coronavirus », s’indigne Thierry Hugot. En clair : amener la rédaction à éluder le sujet au profit de thématiques plus légères auxquelles elles accepteraient « d’être associées ». « C’est une forme d’incitation à la censure à laquelle personne ne cédera dans le secteur. Ils ne réalisent pas l’impact éditorial et sociétal de leur exigence. »

En attendant, le choc est brutal. Partout dans le monde, les journaux dégainent les mesures de sauvegarde urgentes pour assurer la pérennité d’activités déjà fragilisées. Réductions de pagination, regroupement d’éditions, « boost » des abonnements à coup de baisse des prix, arrêts purs et simples de la diffusion pour les gratuits (comme Vlan). Ou redéfinition du modèle, comme L’Equipe, privé d’événements sportifs.

En France, une autre épée de Damoclès menace le secteur : le dépôt de bilan de Presstalis (ex-Messageries de la presse parisienne). D’ici à la fin du moins, ce sont 75 % des journaux français qui risquent de ne plus être distribués.

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