Les annonceurs demandent un crédit d’impôt pour relancer la publicité

Les annonceurs demandent un crédit d’impôt pour relancer la publicité

Depuis le début de la crise du coronavirus, les investissements publicitaires dans les médias belges se sont effondrés. On évoque un recul de près de 40 %. Beaucoup d’annonceurs ont suspendu ou annulé leurs campagnes. Cette situation touche durement le secteur de la communication au sens large (agences de pub, marketing…) et particulièrement les médias qui tirent une bonne partie de leurs revenus de la pub. Ils ont besoin de cet argent pour financer la production d’informations de qualité à l’heure où leurs rédactions tournent à plein régime pour satisfaire une demande du public qui n’a jamais été aussi grande.

Pour stimuler les annonceurs à réinvestir dans la publicité, l’Union belge des annonceurs (UBA) a demandé ce mercredi au gouvernement fédéral de mettre sur pied un incitant fiscal sous la forme d’un crédit d’impôt ou d’une déduction pour investissement. L’UBA s’inspire ainsi de ce qui se fait déjà en Italie. Les annonceurs peuvent y bénéficier d’un crédit d’impôt de 30 % pour tout investissement publicitaire dans les médias de presse quotidienne, périodique, locale et nationale ainsi que les radios et TV locales. Cela signifie qu’ils peuvent déduire 30 % du montant de l’investissement de leur base imposable. En France, une demande similaire a également été faite par le secteur et est examinée par le gouvernement. « Le crédit d’impôt est le dispositif le plus intéressant », explique Chris Van Roey, CEO de l’UBA. « C’est un bon incitant pour pousser les annonceurs à soutenir leurs marques, ça ne coûte pas trop cher à l’Etat et ça soutient les médias belges. »

La demande de l’UBA adressée au cabinet du ministre des Finances, Alexander De Croo (VLD), porte sur la création d’un crédit d’impôt de 30 % sur tous les investissements publicitaires réalisés entre le 12 mars et le 31 décembre. « Il est important que la mesure soit valable jusqu’à la fin de l’année car on va rentrer dans une phase de récession économique », poursuit Chris Van Roey. « Or on sait qu’à chaque récession, les annonceurs réduisent leurs investissements publicitaires. Lorsqu’il y a des économies à faire, c’est d’abord dans le budget communication qu’ils coupent ».

Pas pour Google et Facebook

Les médias s’associent bien sûr à la demande faite par l’UBA. Pour Bernard Marchant, CEO du groupe Rossel (Le Soir, Sudpresse…), il est surtout important que le dispositif mis en place favorise les acteurs locaux et non les Facebook et Google. « La publicité, c’est un investissement qui peut booster l’économie locale parce que non seulement elle permet de faire connaître et vendre des produits locaux mais aussi parce que l’argent des annonceurs est réinvesti localement. Si un annonceur investit sur Facebook, 10 % peut-être de son argent va rester en Belgique. S’il le fait dans un journal ou une chaîne télé belge, ce sera 90 % sous forme notamment de salaires pour payer les journalistes, les équipes de production audiovisuelle…, ce qui contribuera ensuite au financement de la sécurité sociale, etc. Si cette mesure fait que l’argent investi n’a pas de retour pour l’économie locale, ce sera un coup d’épée dans l’eau. »

Les médias belges espèrent aussi un soutien direct de la part des Communautés via l’achat d’espaces publicitaires pour des campagnes de communication d’intérêt général. En Flandre, les médias ont déjà pu bénéficier d’une campagne de trois millions d’euros. Côté francophone, des discussions sont également en cours, nous confirme Bernard Marchant, « mais cela prend un peu de temps car ce n’est pas dans les habitudes ».

 
 
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