La mode s’est trouvé un nouveau podium: les jeux vidéo

Plus de Fashion Weeks à Paris, New York et Milan en ces temps de coronavirus. Mais la nature ayant horreur du vide, la mode a trouvé un nouveau terrain de jeu : les plateformes vidéo. Un marché qui s’envole en cette période de quarantaine, boosté par la sortie très attendue de New Horizons , le nouvel épisode d’ Animal Crossing , déjà écoulé à plus de 2 millions au Japon. [scald=27505904:sdl_editor_representation] Cette série de simulation de vie de Nintendo a tout du parfait jeu de confinement : bienveillant, intergénérationnel, dépaysant (le joueur est transporté sur une île qu’il modèle au fil de son avancée). Surtout, il propose un panel large de distractions allant de la pêche au jardinage et à l’achat ou la personnalisation de vêtements. Une activité qui a conquis bon nombre de gamers, telle Emily, jeune photographe britannique. « Je joue à Animal Crossing depuis 2012. Mais si dans le volet précédent, il était possible de porter des vêtements inventés par d’autres utilisateurs, on y trouvait peu de vraies pièces de mode. Dès que j’ai su que New Horizons autoriserait plus d’options de ce genre, j’ai immédiatement eu envie de reproduire mes propres looks mais aussi ceux dont je rêve et que je ne peux m’offrir, tel ce pull de la capsule Dior et Hajime Sorayama, qui coûte plus de 1.100 euros ! » [scald=27505903:sdl_editor_representation] Comme de nombreux utilisateurs du jeu, Emily publie ses habits virtuels sur son compte Instagram. « A mes yeux, porter virtuellement ces pièces est tout aussi gratifiant que les porter en vrai. Ne serait-ce que parce que je ne me sens pas coupable de dépenser autant », s’amuse-t-elle. Selon Kristell Blache-Comte, anthropologue à l’IIAC-EHESS, on distingue deux comportements de joueurs : « Ceux qui optent pour des tenues extravagantes qu’ils ne mettraient pas dans la vie, se créant ainsi une autre identité. Et d’autres, plus lookés, qui simulent leur comportement réel vis-à-vis du vêtement. Tous saisissent l’occasion du personnage pour projeter leurs envies et habiter le jeu de façon plus personnelle. » [scald=27505905:sdl_editor_representation] Autre jeu à succès, Les Sims 4 procure également le loisir de devenir le styliste de son avatar. Une fonctionnalité qu’explore le spécialiste brésilien de la 3D @idsims, remarqué pour ses répliques des défilés Mugler, Versace et Balenciaga. « Vivre dans la campagne brésilienne rend difficile l’accès à la mode : la 3D est un moyen de porter ce que j’aime », dit le designer, derrière plus de 400 « vêtements » diffusés sur les réseaux sociaux. Des « skins » griffés Louis Vuitton Si la plupart de ces gamers s’intéressent à la mode sans y travailler, certains suscitent l’attention de professionnels. C’est le cas de Cory, connu sous le nom de Zeocrymer. Ce joueur américain, adepte d’ Animal Crossing depuis sa sortie aux Etats-Unis en 2002, a tapé dans l’œil d’Errolson Hugh, le styliste de la marque Acronym. « Sur son Twitter, il m’a surnommé le tailleur Acronym d’ Animal Crossing ! », se réjouit ce fan du label. [scald=27504579:sdl_editor_representation] Et les échanges entre les deux univers se multiplient à l’instar du partenariat entre Moschino et Les Sims l’an dernier. Ou de la collaboration qui a fait grand bruit entre Louis Vuitton, première griffe de luxe au monde, et League of Legends (LOL), jeu de stratégie parmi les plus joués sur la planète. Non seulement le malletier a réalisé la malle de transport du trophée des championnats du monde, dont la finale a eu lieu à Bercy, à Paris, en novembre 2019 (suivie par 100 millions de personnes derrière leur écran), mais son directeur artistique, Nicolas Ghesquière, a créé pour Senna et Qiyana, personnages féminins, des « skins » (tenues virtuelles) accessibles à partir d’un certain niveau de jeu. Dans la foulée, le designer a édité une « vraie » collection Louis Vuitton x LOL, en rupture de stock dès les précommandes en décembre dernier. [scald=27505926:sdl_editor_representation] De là à ce que le jeu vidéo devienne un moyen de diversifier les sources de revenus des marques ? Certains le pensent. Supportée par Sina (l’éditeur de Weibo, le Twitter chinois), Ada est une application pour smartphone, lancée cette semaine en Chine, permettant d’habiller un avatar selon une offre simple : 1 dollar payé par l’utilisateur donne accès à 1.000 dollars virtuels (915 euros) pour composer le dressing de son personnage, avec des pièces de marques partenaires comme Dior et Prada. Selon Elizabeth von Guttman, cofondatrice de l’appli, « il est plus facile de trouver 1.000 personnes prêtes à acheter un pull virtuel à 1 dollar qu’une personne prête à l’acheter réellement à 1.000 dollars ». Pour les heureux clients capables de débourser autant, l’appli les renverra vers les e-shops desdites marques. « Ada offre au luxe un accès à des nouveaux clients qui se rendent moins dans les boutiques physiques et qui, en Chine, ne sont même pas sur Instagram », assure-t-elle. [scald=27505906:sdl_editor_representation] Pour Kristell Blache-Comte, le futur de la mode et celui du jeu vidéo seront dans un avenir proche étroitement liés : « Ces jeux, en se pratiquant en ligne, se streamant et connectant les gens, détiennent le même pouvoir d’influence que les réseaux sociaux. Or, le luxe cherche cette visibilité auprès des jeunes, leurs clients de demain. » Louis Vuitton ne s’y est pas trompé : sa collaboration avec LOL se poursuivra dès les prochains championnats du monde.

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