Avec 140.000 abonnés, «Le Soir» entend muscler ses offres numériques

Olivier De Raeymaeker, directeur général du «
Soir
», et Thomas Barvais, directeur marketing. © Pierre-Yves Thienpont.
Olivier De Raeymaeker, directeur général du « Soir », et Thomas Barvais, directeur marketing. © Pierre-Yves Thienpont.

On l’a écrit et réécrit dans ces colonnes : en quelques mois de crise sanitaire, les médias ont changé de planète. Le public s’est massivement redirigé vers l’info de qualité et la télé, les annonceurs se sont repliés en quarantaine, provoquant une dégelée existentielle de nombreux groupes de presse, tandis que la désinformation a atteint des sommets d’intensité sur les réseaux sociaux. La période a aussi donné un puissant coup d’accélérateur à la transformation numérique du secteur. Et à sa quête d’un pilier économique viable. Après des années de tâtonnements prudents entre un modèle gratuit, « freemium », ou payant, une tendance balbutiante s’est nettement confirmée, celle de l’abonnement numérique. Tous les indicateurs contredisent ceux qui doutaient de la propension des gens à un jour repayer pour de l’info.

« La presse écrite a retrouvé ses lettres de noblesse en termes de média d’impact et d’image », confirme Olivier De Raeymaeker, directeur général du Soir (groupe Rossel). « Se constituer un socle solide d’abonnés est notre planche de salut », poursuit Thomas Barvais, son directeur marketing. La tendance se dessinait structurellement avant la crise, mais « la crise a accéléré la croissance ».

Par et pour le contenu

En témoignent les chiffres : les souscriptions ont plus que quadruplé en mars, les ventes directes d’abonnements via le « paywall » (cette petite fenêtre interrompant la lecture d’un article réservé aux abonnés) ont été multipliées par 6 en un an et demi. De quoi amener la base d’abonnés du Soir à flirter avec le cap des 140.000. La croissance repose en partie sur de solides partenariats (avec Proximus ou Belfius), mais « les abonnements directs progressent de 16 % en un an et de 66 % rien que pour les abos 100 % digital », souligne Thomas Barvais.

Partout dans le monde, les grands titres issus du print ont basculé une partie de leur modèle vers le payant et accumulent les abonnés numériques. Le Monde en revendique 95.000 de plus, 35.000 pour Le Figaro, soit des croissances respectives de 42 et 27 % en 6 mois. Le New York Times, quant à lui, s’appuie désormais sur des revenus issus majoritairement du numérique. A ces chiffres, il faut néanmoins opposer une chute inexorable des ventes au numéro (« en kiosque ») et une pression publicitaire plombant sérieusement les trésoreries.

« Le papier reste primordial, de même que la publicité, mais la monétisation de nos contenus, via les abonnements, constitue notre premier levier de croissance », poursuit Olivier De Raeymaeker. Du coup, comme la plupart des grands titres de presse en Europe, on s’affaire pour muscler tant le contenu que l’expérience de lecture. Cela passe, entre autres, par de nouvelles offres d’abonnement, « plus en phase avec les besoins des lecteurs ». Le Soir en lance trois.

Génération Spotify

« La formule Start s’adresse typiquement à la génération Spotify/Netflix, qui a pris l’habitude de jongler avec plusieurs abonnements pour des contenus de qualité », commente Thomas Barvais. Elle donne accès à tous les articles de la rédaction en illimité et les newsletters abonnés pour 9 euros par mois, le PDF du journal « papier » restant, lui, inclus dans l’offre numérique « Premium » (dont le prix demeure inchangé, à 15 euros).

Autre nouveauté, l’option « famille » qui, pour 3 euros supplémentaires, permet aux abonnés « Premium » de partager leur abonnement digital avec 4 membres de leurs familles. « Chacun dispose alors de son propre accès à l’ensemble des contenus », relève Thomas Barvais. Ce qui, aussi, permettra à courte échéance, de leur proposer du contenu personnalisé en fonction de leurs intérêts. Cet usage intelligent de la data est au cœur de la stratégie de nombreux grands quotidiens : plus l’abonné « consomme » les contenus, plus il est fidèle…

L’abonnement « B2B », quant à lui, s’adressera aux entreprises, aux grandes institutions ou autres administrations qui pourront gérer jusqu’à 100 comptes individuels. Une manière aussi, pour l’écrire plus crûment, « de couper court à certains abus… »

 
 
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