Mode: une année de joggings, de masques et de combats

Ce qui frappe, c’est cette phrase : « Pour la première fois depuis la création de The Lyst Index, la première place n’est pas occupée par une marque de mode de luxe. » En 2020, année qui restera dans nos mémoires synonyme de pandémie mondiale, de confinements en masse et de bouleversements dans nos modes de consommation, notre travail et nos priorités, 2020 donc a distingué une marque de sport devant toutes les autres : Nike. Fondé à Londres en 2010, Lyst, moteur de recherche exclusivement dédié à la mode, publie son classement chaque trimestre à partir d’une analyse des comportements de plus de neuf millions de consommateurs qui, chaque mois, recherchent et achètent leurs articles en ligne auprès de 12.000 marques et boutiques. The Lyst Index révèle donc les griffes et pièces les plus populaires sur internet, en prenant en compte les recherches sur Lyst et Google, les taux de conversion et de ventes, les mentions sur les réseaux sociaux, ainsi que les statistiques d’engagement du monde entier, sur une période de trois mois. Et une fois par an, sur l’année entière. Mercredi dernier, l’étude Year in Fashion a donc dévoilé les tendances depuis janvier 2020, lourdement perturbées par l’épidémie de covid. E-commerce et justice sociale Nike qui tire son épingle du jeu, il y a deux raisons à ça. Une générale et une particulière. Tout d’abord, la marque à la virgule a tiré parti de l’augmentation de 106 % de la demande en vêtements de sport et de détente quand les consommateurs se sont mis en quête de tenues confortables à porter à la maison, adaptées à l’exercice physique et aux activités d’extérieur. Son succès est également révélateur de la manière dont le coronavirus a redéfini les habitudes de consommation, en accélérant la transition vers l’e-commerce. Si Nike a dû, comme tout le monde, faire face à une chute de son chiffre d’affaires, liée à la fermeture de ses boutiques physiques, sa grosse présence sur les supports numériques lui a permis d’obtenir les 30 % de ventes en ligne dont elle rêvait pour 2023. Du coup, nouvel objectif : atteindre les 50 % dans un avenir proche. Mais ce que révèle le rapport de Lyst, c’est que c’est dans l’émotion que tout le monde a gagné des points. En juin, les appels à l’égalité et à la justice sociale se sont multipliés dans le monde entier, après la mort de George Floyd sous la violence de la police américaine. Si certaines marques ont eu du mal à réagir et à s’adapter à ce contexte changeant, Nike, en s’engageant à reverser 40 millions de dollars à des associations qui agissent en faveur de la justice sociale, a gagné deux places au classement. Et sa vidéo antiraciste visionnée plus de 16 millions de fois sur Instagram où elle détourne son célèbre slogan en « Don’t Do It », a achevé de la sacrer marque la plus populaire de 2020. A un plus petit niveau, le label français Jacquemus a raflé quatre places dans le top, pour devenir la 11e marque la plus populaire du monde. Instagram a bien aidé, durant le confinement : au mois d’avril, la griffe a fait le buzz avec une campagne entièrement réalisée à distance via FaceTime, capturée par le photographe Pierre-Ange Carlotti pendant deux heures. Depuis chez elle, la top modèle Bella Hadid a changé plusieurs fois de tenue dans une pièce vide, sans l’aide de maquilleur ou habilleur, juste son iPhone. En mai, rebelote : les publications Instagram faisant apparaître la grand-mère du créateur Simon Porte Jacquemus sont devenues virales. 2021, l’année folle Si l’on s’intéresse aux pièces les plus populaires de l’année 2020, ce sont évidemment les masques qui l’emportent haut la main. Les recherches pour la catégorie ont augmenté de 502 % en une année seulement, et le masque à logo du label Off-White – griffe italienne de streetwear haut de gamme fondée par Virgil Abloh fin 2013 à Milan – a vu ses recherches augmenter de 496 % entre janvier et mars. Outre les masques, ce sont des vêtements et accessoires décontractés qui ont fait l’unanimité, comme les sandales Arizona de Birkenstock, le cabas shopping de Telfar, ou les joggings Nike. Après une année placée sous le signe du confort, du cocooning, voire de la protection, Lyst table sur un retour à des vêtements plus audacieux en 2021, une « version moderne des années folles » avec des coupes courtes et des teintes tranchées, mais également sur une mode beaucoup plus engagée que ce soit en matière de militantisme, de durabilité, ou de vêtements non genrés. Du mieux, quoi. Mais ça, que 2021 battra 2020 à plates coutures, pas besoin d’analyser le comportement de millions de consommateurs pour s’en assurer. C’est une évidence. Pour consulter le rapport : lyst.fr/year-in-fashion-2020

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