Chiffres CIM: l’abonnement numérique cartonne, pour la presse écrite aussi

Un retour massif vers l’information de qualité et la confirmation franche du modèle par abonnement numérique amorcé par les titres de presse quotidienne. S’il ne fallait retenir que deux enseignements de la dernière livraison des chiffres de diffusion publiée CIM (Centre d’information sur les médias), ce seraient ceux-là. Assurément, 2020 marquera une rupture durable dans les courbes des chiffres de diffusion payante des journaux et de leurs versions digitales (mobile et Web).

Année de tous les paradoxes, le besoin d’infos fiables en cette période de crise sanitaire semble avoir à la fois redonné des couleurs aux médias, exposé leur fragilité face un modèle publicitaire à géométrie (trop) variable. Et accéléré, sans surprise, la baisse du support historique (le papier, de plus en plus orphelin de points de vente) au profit d’un modèle de diffusion dématérialisé.

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« La dynamique de transformation est incontestable », appuie Olivier De Raeymaeker, directeur général du Soir (Rossel). « Et cela se traduit par une croissance historique de la base d’abonnés. La planche de salut, c’est le numérique ». Et la planche n’est visiblement pas savonneuse puisque la tendance, amorcée bien avant la crise sanitaire, s’est accélérée. Que disent les chiffres ? En 2020, globalement la diffusion payante (print et Web) des titres francophones a augmenté de 1 % (5 % en Flandre). Cette apparente stabilité masque en réalité de fortes disparités. Ce sont les journaux dits « généralistes de qualité » qui raflent la mise. Avec une croissance de 14 % pour La Libre (IPM) et de 13 % pour Le Soir. Celui-ci, avec 23,4 % de parts de marché, devient le premier journal en Belgique francophone.

La Dernière Heure (IPM) et L’Echo restent stables. Sud Presse (Rossel) recule de 6 %, à la deuxième marche du podium. Tandis que L’Avenir chute de 8 %, mais de 30 % rien que pour ses abonnements digitaux (un effet indéniable des années d’errance de gestion Nethys). A noter, en Flandre, la « remontada » du Morgen, qui grimpe de 22 %, alors qu’un lecteur flamand sur 3 choisit de s’informer via Het Laatste Nieuws.

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Partout, le papier (ventes au numéro et abonnement) poursuit son effritement. « Mais l’abonnement numérique prend le relais » poursuit Olivier De Raeymaeker. « Notre base abonnés est à nouveau en croissance depuis 3 ans grâce au développement des abonnements numériques, tandis que nos revenus de diffusion augmentent depuis 2 ans. » Pour la première fois, donc, en 2020, il y a plus d’abonnés aux produits digitaux du Soir (Le Soir Plus) que d’abonnés papier. Le terme « abonné papier » devient par ailleurs très relatif, sachant que 70 % d’entre eux consultent également Le Soir sur un écran.

« La presse écrite justifie son prix »

Chez nos voisins français, le dernier baromètre de confiance dans les médias (réalisé par La Croix et le bureau Kantar) traduit un léger regain envers les médias traditionnels, doublé d’une forte hausse de la crédibilité d’internet (à l’exclusion des réseaux sociaux). Un mouvement qui, pour le CEO du Soir, n’a rien de contradictoire : « On associe souvent presse écrite et papier. Mais non : notre métier, c’est la presse écrite, qui est un gage de qualité. Elle a un support historique, le papier. Et un support en forte croissance, le digital. On constate, aujourd’hui, un retour vers des titres de référence. La crise a clairement joué un effet d’accélérateur, en particulier pour Le Soir en termes d’acquisition. Mais la fidélisation, elle, ne se fait pas à travers la crise, mais grâce à un traitement en profondeur et prospectif de l’actualité au sens large, politique, économique, culturelle, sportive… Les abonnés restent, parce que l’on démontre notre valeur ajoutée par rapport à des contenus gratuits. L’information de qualité à un coût. Et l’on constate que la presse écrite justifie son prix. »

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Ce qui ne l’a pas empêché d’essuyer son lot de critiques. Qualifiés tantôt de valeur refuge, les médias ont aussi, parfois, été taxés d’entretenir un climat anxiogène. D’en « avoir fait trop ». « On ne pilote pas un projet rédactionnel avec les chiffres », commente Olivier De Raeymaeker. « Ce que l’on constate, néanmoins, c’est que les sujets liés au coronavirus ont été extrêmement lus. Ce n’est pas pour cela qu’on en a fait autant. Simplement, c’était l’actualité du moment. Mais on a surtout voulu offrir un traitement qui allait au-delà du factuel. Il y a un vrai travail des médias, pas que Le Soir, pour faire évoluer leur projet rédactionnel, pour donner du sens. Et, en parallèle, une vraie conscientisation du citoyen pour un traitement de l’information plus profond. Les médias sociaux sont des médias de discussions. Nous sommes des médias d’information. »