Lesoir.be et Le Soir Plus fusionnent, «pour une expérience Soir unique»

Ce mercredi, lesoir.be et Le Soir Plus ont disparu des écrans. Pour renaître aussitôt, réunis au sein d’un et un seul site (mobile et Web). Le nom de ce nouveau navire amiral est somme toute assez simple : « Le Soir ». Tout court. Pour Rossel, l’éditeur, il s’agit d’une étape fondamentale dans la transition de son modèle, tant éditorial qu’économique, vers le numérique. « Cette évolution est une confirmation du modèle « freemium », que l’on cherche à simplifier et à rendre plus visible pour le lecteur », relève Olivier De Raeymaeker, directeur général du Soir.

« Freemium ? » Contraction de « free » (gratuit) et « premium », ce modèle a été adopté peu à peu par la plupart des journaux dits « de qualité » à travers le monde. Au Soir, il repose sur deux piliers, rappelle Christophe Berti, rédacteur en chef : « une offre gratuite, lesoir.be, qui offre une information factuelle sur « ce qui se passe maintenant dans le monde ». Et une offre réservée aux abonnés, qui rassemble tous les contenus à haute valeur ajoutée. Le tout, avec un fil rouge : le label qualité du Soir ».

« Plus de 1.500 nouveaux abonnés par mois »

Un pari gagnant, constate-t-il puisque lesoir.be a permis d’acquérir un bassin d’audience conséquent (entre 1,5 et 2 millions de visiteurs uniques chaque semaine), de développer un modèle publicitaire solide et, surtout, de hisser et fidéliser un portefeuille d’abonnés à des niveaux jamais atteints dans l’histoire du journal. « Il y a 5 ans, on ne comptait pas les sceptiques affirmant qu’on ne paierait plus jamais pour de l’information », relève-t-il. « Aujourd’hui, plus de 1.500 personnes s’abonnent chaque mois au Soir, essentiellement au numérique », embraie Olivier De Raeymaeker. « La base abonnés directs a connu une croissance de près de 15 % depuis début 2020. »

Pourquoi, dès lors, changer le modèle ? « D’abord parce que l’innovation est le moteur du numérique », commente le directeur général du Soir. « Ensuite, parce que, aujourd’hui, on joue sur deux jambes. En utilisant lesoir.be comme vitrine du Plus, c’est comme si on vendait des vélos électriques en mettant en avant des vélos sans moteur. Les études ont démontré que le lecteur ne percevait pas toujours clairement les différences d’environnement de lecture, alors que la différence est réelle en termes de profondeur, de valeur ajoutée, d’expérience de lecture plus qualitative. A cela, notre réponse est celle-ci : il n’y a qu’un seul Soir, avec des contenus gratuits et des contenus payants à forte valeur ajoutée. »

La puissance des newsletters

« Ce site unique a donc pour vocation de mettre bien mieux en avant les contenus de la rédaction du Soir, d’améliorer l’expérience de lecture dans une perspective d’acquisition d’abonnés, de stimuler l’engagement tant des non-abonnés que des abonnés. Et donc de renforcer la fidélisation. Avec un seul site, on répond à trois objectifs : l’audience, l’acquisition et la fidélisation. Avant, on le faisait avec deux sites. »

Le rédacteur en chef du Soir insiste sur l’autre pilier de la fidélisation : les newsletters. Celles que l’on croyait vouées à mourir dans la corbeille, sont en effet devenues un média à part entière pour de nombreux « quality papers » dans le monde. L’un des canaux privilégiés entre les rédactions et les abonnés, aussi. « Nous en envoyons 50 par semaine. Pas pour faire joli, mais parce que cela touche vraiment le lecteur. Aujourd’hui entre 25 et 30 % du trafic abonnés viennent des newsletters. Et 7 abonnés sur 10 lisent au moins un article par semaine via une newsletter. »

« Moins mais mieux »

Reste le défi majeur, pour la rédaction : articuler de l’info « gratuite » et « payante » sur un même site. « Le système actuel a démontré son efficacité » appuie Christophe Berti. « On ne fusionne pas les deux sites parce que c’est un échec. En réalité, Le Soir s’est forgé une réelle expertise dans la gestion des temporalités de l’info. Ce site unique est le reflet de notre projet éditorial. On attend de nous d’être bons dans la réactivité à l’actualité, mais aussi de l’excellence l’anticipation, l’enquête, le décryptage, la profondeur… Notre évolution récente a montré que, en volume, nous étions moins dans le suivi à chaud de l’actualité et plus dans l’approfondissement. Le Soir a aussi la capacité de créer l’actualité sur beaucoup de sujets, on l’a encore vu avec les Pandora Papers. Bref, la notion d’exhaustivité de l’information a évolué. Nous sommes aujourd’hui davantage dans la hiérarchisation de l’information. L’idée n’est pas de tout suivre moyennement, mais d’être bon et différenciant sur ce que l’on fait. Moins, mais mieux. Donc oui, nous devrons faire des choix en permanence entre ce qui est important et ce qui est urgent. Ce site est le reflet de cette stratégie. Mais à partir du moment où tout, gratuit et payant, se retrouve sous la même marque Soir, il est capital d’avoir le même label de qualité partout. »

« La manière de consommer l’info a changé » poursuit le directeur général du Soir. « Elle n’est plus linéaire, elle est fragmentée, entre des moments où l’on prend connaissance de l’actu et d’autres où l’on veut du décryptage, entre des temps courts et des temps longs. Les temporalités de l’usage de nos lecteurs ont changé. En fusionnant lesoir.be et le Plus, on répond à ce besoin. Ce que l’on vend, c’est un service d’information. On offre une expérience. Cette évolution que l’on propose à nos abonnés et non-abonnés, c’est une amélioration de l’expérience. On s’abonne pour le contenu, on reste pour le contenu et l’expérience. »

L’article, la nouvelle page d’accueil

Mobile, nomade, fragmenté… En une décennie, le comportement des « consommateurs » d’info a radicalement évolué. Pour les médias, l’enjeu consiste désormais à intégrer ce nouveau rapport à l’info dans l’expérience de lecture. Et ce, sur l’ensemble des supports numériques. « Le projet de site unique a été conceptualisé au départ d’un écran mobile », assure Olivier De Raeymaeker. Quant à la page d’accueil, elle n’est plus ce qu’elle était. « 30 % de nos abonnés nous lisent via la home page du Soir Plus », embraie Christophe Berti. « Aujourd’hui, ils arrivent majoritairement via une page article. Notre capacité à partager notre projet éditorial dès cette page est donc fondamentale. C’est là que ça se joue. Le vrai changement apporté ce mercredi se situe à ce niveau, sachant que, pour les abonnés, la page d’accueil a déjà évolué au mois de juin. »

La nouvelle application mobile, quant à elle, est prévue pour décembre, tandis que d’autres innovations, en termes de confort et de personnalisation, feront régulièrement leur apparition.