Christophe Koninckx, la pub au service du développement durable

Comme une vague sans fin, la pub s’infiltre sans relâche dans notre quotidien, inondant la planète de ses produits, parfois nécessaires, souvent superflus. Un univers où la quête du profit rime rarement avec les préoccupations environnementales. Utopiste ou visionnaire, lorsqu’il décide d’axer sa carrière de communicant au service du développement durable, Christophe Koninckx se sent en tout cas bien seul au monde. Mais convaincu du bien-fondé de sa démarche. Une histoire de racines : « Je suis issu du milieu rural, dans la région de Spa où j’ai passé mon enfance. Cela explique sans doute ma grande sensibilité au milieu naturel et ma préoccupation de prendre soin de notre nature, au sens le plus large. » Une évidence qui se fait plus forte encore à la naissance de ses enfants. « J’ai été habité par cette volonté d’être utile à un monde plus soutenable. » Pas forcément simple dans l’univers de la communication dans lequel il gravite alors. « Je me suis impliqué pour des clients classico-classiques », au point de friser la nausée devant des « projets développés pour faire grossir les marges, développer le territoire commercial ou être plus important que le concurrent. Cette logique qui est encore celle du modèle dominant m’a vraiment soûlé. » Saut de conscience En 2001, il décide de changer de cap. Il mise alors toujours sur la communication mais, cette fois, entièrement dédiée au développement durable. Ce qui passera par la promotion de l’agriculture écologique en Wallonie. Comme un passage dans un autre monde, « celui où l’activité se base sur certaines valeurs, d’idéaux, parfois aussi d’utopie qui m’ont conduit dans de nombreux projets depuis lors ». En 2004, Christophe Koninckx ouvre une première agence de communication exclusivement dédiée au développement durable. Au même moment, sort le film d’Al Gore, Une vérité qui dérange, « qui a soudain entraîné un saut de conscience de ce qui nous pendait au nez ». Il travaille essentiellement avec le secteur public « mais aussi avec des “early adopters” (précurseurs), comme Exki ou Triodos ». A l’approche de 2010, la crise des subprimes fait voler sa PME en éclats. « Cela nous a mis par terre. La conscience de la chose durable était loin d’être installée et notre modèle n’était pas assez résilient pour traverser cette crise. » Avec Springtime la société qu’il crée en 2015 avec son écosystème de compétences indépendantes (« Un modèle plus agile »), il repart de plus belle. « Le contexte a changé, le durable est beaucoup plus ancré, nombre d’entreprises s’interrogent sur la durabilité alors qu’il y a à peine cinq ans, plus de la moitié des Américains doutaient du dérèglement climatique causé par l’homme. On a enfin compris que la durabilité s’exprime sous de nombreuses facettes, pas uniquement environnementales, comme celle de rencontrer des personnes et ne pas se contenter de messages virtuels éphémères qui mènent à une pollution de langage et de relations. » Du respect et du lien plutôt que l’aspect matériel, la possession ou le pouvoir. Un credo que Christophe Koninckx ne porte pas qu’au niveau belge : « Mon agence est impliquée dans des projets internationaux qui nous ont permis d’entrer en contact avec des sociétés sœurs à l’étranger. » Un réseau a ainsi pu être mis sur pied en 2010, « il est maintenant implanté dans 15 villes d’Europe avec une douzaine d’agences spécialisée dans le durable, c’est très riche en termes d’échange de compétences et de bonnes pratiques. Une gosse agence virtuelle en lien avec les cultures locales ». Un contre-pied assumé « face à la communication internationale et standard qui met tout le monde dans le même pot et qui me rend perplexe et en colère ». « Gimme a life after midnight » Une toile qui se déploie désormais jusqu’en Amérique latine, à Buenos Aires. « Fin 2019, il s’est créé là-bas un réseau qui est maintenant plus important que le nôtre. » En septembre, une campagne commune de sensibilisation est lancée en prélude à la COP 26. Baptisée Change something, elle invite chacun à penser et à repenser ses actes au quotidien. « Pour engager les gens dans une autre histoire et se dire : pourquoi pas moi ? Le message qu’on a voulu donner, c’est de dire que changer un petit quelque chose contribue au changement à grande échelle. A une condition : qu’il y ait un engagement significatif. » Mis en avant pour vous convaincre de passer le pas, les portraits d’animaux en voie de disparition qui sonnent l’alarme sous un titre de chanson revisité. Hit the boat, Jack ?, interroge l’alligator. Gimme, gimme, gimme a life after midnight, implore le hibou des marais. « Comme dans une campagne classique durant laquelle on paye les mannequins, nous restituons 3 % des coûts au WWF Belgique pour contribuer à la protection des animaux. » Un large réseau donc mais qui reste un Petit Poucet face à la communication de masse, reconnaît notre interlocuteur. « Cette communication de scintillement dont l’objectif majeur est de vous faire acheter d’une manière ou d’une autre a malheureusement encore de beaux jours devant elle. Qu’il s’agisse de gros prestataires comme Google, Spotify ou Amazon, le commerce se déplace mais il est toujours aussi abondant. » Avec deux mots-clés affirmés, plaisir et bonheur. « On nous berce dans des illusions et nous avons la responsabilité, en tant que communicateurs, de contribuer au basculement de la société pour passer d’un mode de consommation de prédateur à une consommation respectueuse. C’est un chantier gigantesque mais nous devons créer un nouveau défi pour faire comprendre que le bonheur n’est plus dans la possession de 5 écrans dans la maison et 3 voitures sur le parking. » Sus au greenwashing Mais comment lutter face aux géants ? « Dans notre réseau, personne ne se revendique comme le David contre Goliath, nous prônons des pratiques plus vertueuses en suivant le code de la communication responsable qui a émergé en France et qui consiste à s’attarder tant sur le fond que sur la forme. Et nous avons fait un peu de chemin. Début 2000, on mettait encore en scène un 4X4 dans un écrin de nature, c’est heureusement dépassé. » Sus, donc, au greenwashing. « Nous sommes des apôtres de la cohérence en exigeant la démonstration des actes posés, pour prouver ce que nous clamons. Ceux qui s’enfoncent dans la dialectique du greenwashing vont vite être rattrapés par leurs consommateurs. » Le consommateur serait-il finalement le meilleur arbitre ? Pas forcément. « Coincés par leur carte essence ou leur abonnement X ou Y, ils ne vont pas forcément arrêter de passer chez Total, demain, c’est complexe. D’où l’intérêt de toucher les gens où nous pouvons et ce que nous essayons de faire. Sans jouer avec la réalité. » changesomething.be

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