Bolmen, un lac suédois ou… une brosse pour WC d’Ikea?

Aux premières images de cette campagne de Visit Sweden, l’organisme public chargé de promouvoir la destination « Suède » à travers le monde, une femme courroucée et vêtue d’un ciré jaune – clin d’œil à l’accoutrement fétiche de Greta Thunberg ? – se promène sur les rives d’un lac enchanteur : « Quand les gens entendent le nom Bolmen, ils sont peu à penser à ce beau lac de Suède, dans le Småland, mais la plupart pensent à ça… : une brosse pour nettoyer les toilettes. Ikea a emprunté des centaines de noms de notre beau pays. Oubliez Ikea ! Découvrez les originaux ! » C’est vrai que l’affront est de taille, et il ne s’arrête pas là. Les fauteuils de gaming Järvfjället ont usurpé leur nom de montagnes de la Laponie suédoise. La poignée de porte Skärhamn occulte les charmes du petit village de pêcheurs du même nom, avec ses traditionnelles maisons de bois peintes en rouge.