Pris au piège d’un combat culturel: le dilemme de Netflix, Disney & Co.

Ce ne sont que 184 mots, mais ils pourraient signifier le début d’une nouvelle ère. Cette déclaration peut être lue sur le site de Netflix, sous la rubrique « Culture d’entreprise ». Il est difficile de savoir quand elle a été publiée exactement, mais ce serait après le 20 avril, comme on peut le constater en parcourant les archives du web. Il s’agit d’un message destiné aux employés et candidats de la firme. Voici ce qu’il dit : ceux qui ont du mal à accepter que certaines séries soient « contraires à leurs valeurs personnelles », écrivent les responsables de Netflix, feraient mieux de se trouver un autre employeur. Le 20 avril est une date sombre pour Netflix. Ce jour-là, le service de streaming a annoncé que son nombre d’abonnés avait baissé au premier trimestre. Cela n’était plus arrivé depuis dix ans. Le codirecteur de la plateforme, Reed Hastings, a imputé cette baisse au partage de mots de passe entre amis et membres d’une même famille. [scald=29152025:sdl_editor_representation] Quant à lui, Elon Musk – entrepreneur, milliardaire et défenseur autoproclamé d’une plus grande liberté d’expression – reprochait à Netflix d’être trop « woke », trop vigilant en ce qui concerne les discriminations. La semaine dernière, il n’a donc pas hésité à saluer cette nouvelle déclaration relative à la culture d’entreprise : « Good move », a-t-il tweeté. [scald=29152022:sdl_editor_representation] La société Netflix se positionne-t-elle trop à gauche ? Tel est l’avis de certains Américains, qui parlent de « Wokeflix ». Ils font par exemple référence à La chronique des Bridgerton, une série qui traite des passions, des mensonges et des intrigues de la haute société londonienne du début du XIXe siècle, et qui crée une sorte d’univers historique parallèle où la reine est noire et où la diversité prévaut sur la discrimination. [scald=29152028:sdl_editor_representation] La polémique autour de Dave Chappelle a également fait grand bruit. Dans son spectacle The Closer, diffusé sur Netflix, l’humoriste américain n’a en effet pas hésité à raconter des blagues transgenres, ce qui a poussé des centaines d’employés à cesser le travail. [scald=29152030:sdl_editor_representation] Prétendument choquants Le terme « woke », littéralement « éveillé », est au cœur d’un combat culturel aux Etats-Unis. Pour les uns, « woke » a quelque chose de positif : après une longue période d’ignorance et de silence, la société se penche enfin sur des thèmes comme le racisme et le sexisme. Alors que pour les autres, « woke » est synonyme de moralisme et de cancel culture, c’est-à-dire de bannissement du discours public des personnes qui tiennent des propos prétendument choquants. [scald=29152026:sdl_editor_representation] Désormais, même les grands managers américains doivent réfléchir à tout cela. Autrefois, ils évitaient de faire des déclarations politiques. Mais aujourd’hui, à une époque où ils doivent répondre de leurs actes devant des millions d’abonnés sur Instagram, Facebook et Twitter, c’est différent. C’est ainsi que sur son site, Amazon appelle désormais au respect des droits de la communauté LGBTQ. La chaîne de cafés Starbucks, quant à elle, distribue à ses baristas des t-shirts portant l’inscription « Black Lives Matter » (« Les vies des Noirs comptent »), tandis qu’American Airlines s’ose à critiquer une réforme du droit de vote au Texas. Enfin, c’est presque d’une seule voix que les entreprises appellent aujourd’hui à l’engagement contre le changement climatique et se sont dites favorables à l’introduction de l’obligation de vaccination contre le covid il y a quelques mois. [scald=29152023:sdl_editor_representation] Les entreprises, semble-t-il, prennent le relais d’un gouvernement qui n’a pas de bonnes réponses à donner à de nombreuses grandes questions de notre époque : la discrimination, les pandémies, le réchauffement climatique. Comme le montrent les sondages, 7 citoyens américains sur 10 attendent des PDG qu’ils prennent position sur des thèmes politiques. Mais prendre parti, c’est se mettre en danger. « Les entreprises américaines », estime Jonah Goldberg, du groupe de réflexion American Enterprise Institute, basé à Washington, « devraient réfléchir à deux fois avant de prendre parti dans le combat culturel. » Selon lui, ceux qui se positionnent en faveur d’un camp politique doivent s’attendre à s’attirer les foudres des clients et collaborateurs de l’autre camp. A cet égard, Goldberg renvoie à l’as du basket-ball et visage de Nike, Michael Jordan, qui avait refusé de soutenir un candidat noir démocrate au Sénat américain dans les années 90 sous prétexte que « les Républicains aussi achètent des baskets ». « Disney a été sanctionné » Le cas de Disney illustre à merveille ce qui peut arriver lorsque des managers s’expriment sur des sujets sensibles, explique Goldberg. En mars dernier, le gouverneur républicain de Floride, Ron DeSantis, a signé une loi particulièrement controversée. Celle-ci interdit en effet aux enseignants de parler d’orientation sexuelle et d’identité de genre avec leurs élèves jusqu’à la troisième année. [scald=29152027:sdl_editor_representation] Si Disney a, dans un premier temps, gardé le silence, les collaborateurs de l’entreprise l’ont ensuite poussée à prendre position. Disney a alors critiqué la loi – et DeSantis lui a retiré un certain nombre d’avantages fiscaux. « Disney a été sanctionné », déclare Goldberg. Une affaire qui pourrait servir de leçon à d’autres entreprises américaines. Les managers américains font face à un dilemme. Une nouvelle génération d’employés et de consommateurs appelle à la « diversity » (la diversité) et à la durabilité, et attend des déclarations publiques dans ce sens. Mais dès que les entreprises s’expriment, les politiciens et clients conservateurs crient au « woke capitalism » et menacent de boycotts. Ne pas faire de vagues Pour l’instant, rien n’émeut plus les services de relations publiques américains que le débat sur l’avortement. « C’est le sujet le plus brûlant du moment », assure Allen Adamson, de la société de conseil new-yorkaise Metaforce. Selon lui, de nombreux sujets polarisent les opinions, mais l’avortement est la mère de toutes les controverses. « Les gens, ici, sont fanatiques, que ce soit dans un sens ou dans l’autre », estime-t-il. Selon les sondages, alors que 35 % des citoyens américains privilégient les marques qui prônent une législation libérale sur l’avortement, 28 % soutiennent plutôt celles qui prônent la mise en place de règles strictes. C’est la vieille loi de Michael Jordan qui s’applique ici : prendre position, c’est tourner le dos à une partie de la clientèle. [scald=29152024:sdl_editor_representation] Pour l’instant, les interruptions de grossesse sont autorisées dans tout le pays jusqu’à ce que le fœtus soit viable, c’est-à-dire jusqu’à environ 24 semaines. Cela repose sur un arrêt rendu par la Cour suprême en 1973, connu sous le nom de « Roe versus Wade ». Mais la Cour suprême pourrait à présent revenir sur cette décision. Si cela devait se produire, les Etats fédérés devraient adopter leurs propres règles. Et plusieurs gouverneurs conservateurs ont déjà annoncé qu’ils interdiraient alors l’avortement. Comment réagissent les entreprises ? Beaucoup de celles qui habituellement s’expriment rapidement, comme Netflix, Walmart, Microsoft, Apple, Meta et JP Morgan, restent silencieuses. L’entreprise Citigroup, elle, se dit prête à prendre en charge les frais de déplacement des employées qui devraient se rendre dans un autre Etat pour avorter. Une annonce que le groupe n’a toutefois pas faite dans la presse ou sur les réseaux sociaux, mais à la page 20 d’un long rapport destiné à ses actionnaires. Les banquiers ne voulaient sans doute pas faire de vagues, car ils connaissent les règles du jeu : les Républicains aussi ont des comptes et utilisent des cartes de crédit. [scald=29152029:sdl_editor_representation]

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