Ces entreprises belges qui se cachent derrière les JO de Rio

Les défis des Jeux olympiques de Rio ne sont pas que sportifs mais aussi techniques et économiques. Dans cette compétition, les entreprises belges ont déjà mis les pieds sur des podiums. Leur stratégie pour décrocher des marchés lors des grandes compétitions est même imitée par d’autres nations. « On a été les premiers, avec Jacques Rogge, à créer le concept. Depuis, certains copient mais, avec notre simplicité naturelle, on est souvent mieux acceptés », souligne Diego Algaba, le directeur du Sport Technology Club d’Agoria. Pour ce club d’entreprises, la compétition pour Rio a débuté il y a plusieurs années. « On est déjà sur les Jeux asiatiques en Indonésie et la Coupe du monde de foot en Russie en 2018. Et les Jeux olympiques au Japon de 2020, ça se construit maintenant. En moyenne, le processus dure six ans… » La « méthode belge », c’est de regrouper les entreprises potentiellement actives sur les très nombreux aspects des grandes compétitions (infrastructures, retransmissions, services, divertissements…) et de mener une démarche globale, soutenue par le Comité olympique belge, des missions économiques, des rencontres avec les organisateurs… Avec, à l’avenir, des « spécialisations » dans la connectivité (smart stadium), la durabilité (zéro carbone…), l’expérience du spectateur (multimedia…) et la sécurité. [scald=1958712:sdl_editor_representation] Pour Rio, neuf entreprises belges ont ainsi décroché un contrat direct avec l’organisateur. D’autres entreprises belges interviennent indirectement, comme sous-traitants, fournisseurs, prestataires de services pour d’autres entreprises concernées. Neuf entreprises « directement » engagées pour les JO à Rio, c’est nettement moins que les 25 qui avaient récolté des médailles, dans leurs catégories, pour les JO de Londres en 2012. « Investir pour décrocher un contrat sur les Jeux doit correspondre à une stratégie commerciale et de visibilité de l’entreprise dans cette partie-là du monde, poursuit Diego Algaba, ou bien elle veut chercher une référence mondiale qui parle à tous. » Avec de grosses ristournes au nom de l’esprit olympique ? « Généralement, ça reste des tarifs assez normaux. On se permet parfois de brader un peu mais les entreprises comme les organisateurs ne peuvent pas se permettre de prendre des risques. » Des risques parfois indirects : au lendemain du Mondial de foot, déjà à Rio, un contractant belge a ainsi vu deux de ses machines bloquées pendant des mois par les douanes. Donc impossible de les utiliser pour exécuter ses contrats ailleurs dans le monde… Quant aux tarifs et autres chiffres d’affaires réalisés à l’occasion des Jeux… « Tout est confidentiel, les entreprises ne peuvent communiquer sur les montants. » Comment respecter l’esprit olympique et savoir qui a gagné, alors ? [scald=1958713:sdl_editor_representation] Liège Airport 185 chevaux sur la ligne d’embarquement [scald=1959473:sdl_editor_representation] En 1956, les épreuves d’équitation des Jeux olympiques de Melbourne se sont déroulées à… Stockholm ! En cause : la quarantaine de six mois que l’Australie imposait à tous les animaux « importés » sur l’île. Depuis lors, les choses se sont assouplies (la quarantaine n’était plus d’actualité aux Jeux de Sydney) mais le transport des chevaux pour les JO reste un élément délicat des trois épreuves équestres olympiques (parcours complet, dressage, obstacles). C’est l’organisateur des Jeux qui assure le transfert des chevaux. Rio 2016 a passé un contrat avec la compagnie aérienne Emirates ainsi qu’une société germano-britannique, Peden Bloodstock, un « transitaire équestre, responsable du transport des chevaux, accompagnateurs, de la nourriture, des produits vétérinaires et de l’équipement » qui se charge du transport des athlètes à quatre pattes pour presque toutes les grandes compétitions équestres du monde. Dans ce domaine, l’aéroport de Liège est devenu incontournable sur la carte aérienne et routière européenne. Son « hôtel pour chevaux » à 2,6 millions d’euros, inauguré en mai dernier, est une référence. « Un équipement unique et le meilleur du monde » assure Henry Bullen, responsable, chez Peden Bloodstock, des départs et retours de 185 chevaux olympiques à Liège. « Des chevaux de 36 fédérations différentes », précise David Alexis, responsable chez Lachs, la société de services aériens qui gère aussi le « Horse Inn » de Bierset. Y compris des chevaux de l’équipe du Brésil qui reviennent d’autres compétitions. Des animaux embarqués méthodiquement. « On sépare bien sûr étalons et juments. Et pour éviter qu’ils s’agitent, parfois on entoure les naseaux des étalons de Vicks, car l’odeur d’eucalyptus masque les autres » sourit Henry Bullen. « Que le cheval vaille 2.000 euros, comme les chevaux islandais qu’on voit arriver presque toutes les semaines à Bierset, ou 2 millions, c’est la même chose » assure Jean-François Brillon, vétérinaire pour l’AFSCA, de service à Liege Airport. Les mêmes contrôles sont effectués : « La validité des papiers, l’identité du cheval (puce électronique) et son état physique (bien-être, blessure). Ici, on a des chevaux hypercontrôlés toute l’année, peu exposés aux risques de maladies mais qui, par contre, sont en contact avec beaucoup d’autres chevaux provenant de tous les coins du monde. » Or, en 2015, le monde équestre a eu des sueurs en apprenant le cas d’un cheval atteint de la « morve », une maladie équine très infectieuse dans le complexe militaire proche du futur centre équestre olympique. Le cas est heureusement resté unique. Mais impliquera-t-il des contrôles particuliers au retour à Liège ? « Non, chaque cheval, olympique ou pas, est accompagné des résultats d’une prise de sang effectuée dix jours avant son départ », rassure le vétérinaire. Dans l’air comme sur terre, à l’aller comme au retour, les quadrupèdes, dont la valeur dépasse parfois 5 millions d’euros, sont donc choyés. Du coup, leur billet d’avion pour les Jeux se chiffre à plus de 10.000 euros. Foin compris. Desso De la pelouse hybride flamande à São Paulo [scald=1959472:sdl_editor_representation] Le leader européen de la moquette, Desso, existe depuis 1937, mais l’entreprise a décidé il y a longtemps de ne plus faire la même carpette que tout le monde. Celle fabriquée à Termonde s’inscrit donc dans une logique circulaire. « Huit ans après avoir posé une moquette, nous la retirons et la recyclons. Bref, le matériau usagé sert à fabriquer du matériau neuf », précise Yves De Cocker, CEO. Du coup, quand le groupe a l’idée de se diversifier dans le secteur sportif, c’est avec la même philosophie qu’il opère sa transformation. Desso fabrique depuis vingt ans de la pelouse hybride destinée à un usage sportif intensif. « Notre pelouse est 100 % naturelle, mais enrichie de fibres qui permettent une meilleure tenue du gazon ». Le « GrassMaster » de Desso est breveté fin des années 80 et la technologie est commercialisée en 92. Un succès, comme le confirme la présence de l’entreprise aux Jeux olympiques de Rio, mais aussi sur les terrains de nombreuses compétitions internationales, Euro y compris. Au total, ce sont plus de 600 terrains de sport, principalement de football et de rugby qui ont été recouverts de GrassMaster. Le plus du gazon flamand ? C’est un produit durable. La pelouse hybride peut être conservée quinze années, moyennant un entretien annuel. Et cette herbe améliorée peut supporter près de 800 à 900 heures d’entraînements, soit trois à quatre fois plus qu’un revêtement classique. « Nous réutilisons déjà une partie du substrat des terrains usagés, mais, d’ici à trois ans, nous serons capables de récupérer les fibres qui enrichissent le gazon pour en faire de nouvelles », poursuit le patron. Installé à São Paulo – la compétition de football ne se déroule pas à Rio – Desso ne tirera pas directement profit de sa présence sur les Jeux. Mais sa visibilité au sein des délégations nationales et des clubs est idéale. « Notre unique terrain à São Paulo sera le plus employé de la compétition. Avec 10 matchs et 20 entraînements prévus ». A la clé donc de belles retombées économiques potentielles pour la société flamande (la division sport pèse 20 % de son chiffre d’affaires). Depuis 2004 (excepté à Pékin), l’entreprise est partenaire du Comité olympique. Lors l’édition londonienne en 2012, le GrassMaster recouvrait deux terrains. « Quelques mois plus tard, nous étions en charge de 9 terrains sur 13 pour la Coupe du monde de rugby qui se déroulait au Royaume-Uni ». Goal. Bioracer Des maillots qui font gagner des secondes A Rio, plus d’une centaine d’athlètes porteront les combinaisons et maillots « ultra rapides » d’une société limbourgeoise : Bioracer. Ses produits équiperont les équipes nationales belge (vélo de route, VTT, BMX, piste, triathlon et canoë-kayak), allemande (route, VTT, BMX et piste) et néerlandaise (idem) ainsi que des athlètes d’horizons très différents (Grèce, Biélorussie, Russie, Corée du Sud…)… « Tous nous ont choisis parce que nous avons les combinaisons les plus rapides d’un point de vue aérodynamique, s’enorgueillit Stijn Bamps, responsable communication. Sur piste, notre combinaison peut faire gagner un centième de seconde et ça suffit parfois pour décrocher la victoire. Sur un parcours de 50 km, elles permettent de gagner une minute par rapport aux maillots de la concurrence ». Bioracer consacre une part significative de son chiffre d’affaires à la recherche et au développement pour améliorer sans cesse les performances de ses vêtements. Pour tester leur aérodynamisme, il possède sa propre soufflerie. Cette entreprise de 250 personnes avec des sites de production en Roumanie et République tchèque ne va pas gagner de l’argent à Rio. Tous les athlètes sont sponsorisés, c’est-à-dire que les maillots leur sont offerts. Les JO sont par contre une magnifique vitrine. Même si les marques n’ont pas droit de cité sur les maillots des athlètes, il existe une exception pour les équipementiers comme Bioracer. « Si Philippe Gilbert gagne et lève les bras sur la ligne d’arrivée, le monde entier verra notre logo », explique Stijn Bamps. Une publicité bien venue pour soutenir son activité principale, à savoir la vente de maillots aux clubs de cyclotouristes. « Nous fournissons 5.000 clubs par an. Nous sommes leaders dans le Benelux, une des régions où l’on compte le plus grand nombre de cyclistes au monde ». Mais la renommée de l’entreprise s’étend bien au-delà du Benelux puisque celui-ci ne représente que 30 % des ventes. Les Jeux Olympiques doivent l’aider à s’étendre encore un peu plus à l’international et à faire grimper son chiffre d’affaires. De 16,2 millions en 2015, il devrait presque atteindre les 20 millions cette année.

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