Accueil La campagne

Comment les hipsters aident Detroit à se relever de la faillite

Le Soir et six journaux européens ont envoyé douze journalistes sillonner l’Amérique avant les élections. La marque chérie des hipsters maîtrise son storytelling dans lequel l’ancienne capitale automobile joue un rôle central.

- Temps de lecture: 3 min

L es moins de 50 ans le savent: l’apogée de Detroit est une époque révolue. Ils s’attachent à créer un nouveau Detroit.» Comme Trish Hubbell, beaucoup de Detroiters parlent de leur ville en déclin sans nostalgie. La capitale mondiale de l’automobile n’a plus bonne mine. La faillite de 2013 (18 milliards de dollars de dettes), a jeté une lumière crue sur une région désertée par sa population. Ce boulet, beaucoup ne veulent plus le traîner.

L’alimentation...

Comment faire renaître une cité trop dépendante d’une industrie affaiblie? L’ère post-industrielle prend des chemins surprenants à Detroit. L’alimentation est un des secteurs les plus innovants ici. Des brasseries locales prennent de l’ampleur, des programmes de financement tentent de faire grandir cet ecosystème, qui emploie 36 000 personnes et dont 42% de l’activité est strictement locale. Ne pas dépendre de l’extérieur est devenu une obsession.

Cette renaissance passe également par le luxe. «Shinola est un exemple de ce qui est possible ici, lance Jacques Panis, son président. Mais nous ne sommes pas un modèle. Nous employons 350 personnes, incomparablement moins que les plus gros employeurs

Et une montre de luxe pour rivaliser avec la tradition suisse

Shinola était une crème pour polir les chaussures dont la production a cessé en 1960. Quarante ans plus tard, Tom Kartsotis rachète le nom. Un des créateurs de la marque horlogère Fossil, il veut établir une manufacture horlogère américaine capable de rivaliser avec la tradition suisse. En mars 2011, il a fallu huit jours pour épuiser les 25 000 exemplaires du premier modèle vendu 500$. Shinola est rapidement devenu un signe de ralliement des hipsters. Et Detroit joue un rôle central dans le storytelling que Jacques Panis déclame avec sincérité.

Les employés travaillent au cinquième étage d’un immeuble symbole de l’âge d’or de Detroit: l’Argonaut Building, qui a abrité les laboratoires de recherche de GM. «La Corvette a été dessinée ici», rappelle Jacques Panis. Beaucoup de salariés sont d’ex-employés de l’industrie automobile qui ont perdu leur travail et que Shinola, avec son partenaire suisse Ronda, ont formés à l’horlogerie de précision. «Nous faisons tout cela dans le but de créer des emplois à Detroit et dans les Etats-Unis, souligne le président. Le profit n’a jamais été notre préoccupation.» D’ailleurs, admet Jacques Panis avec la même honnêteté, Shinola ne fait pas encore de profit.

Bill Clinton et Barack Obama se sont fait prendre en photo avec une Shinola au poignet. La marque s’est diversifiée: vélos, sacs en cuir, enceintes, tourne-disques, bientôt un hôtel. Le tout dans une gamme de prix élevés. «Nous testons l’élasticité de notre marque», résume Jacques Panis. A Detroit, beaucoup espèrent qu’elle sera extensible à l’infini pour ouvrir une nouvelle période de prospérité, loin de l’ère industrielle.

Le fil info

La Une Tous

Voir tout le Fil info

0 Commentaire

Sur le même sujet

Aussi en La campagne

Voir plus d'articles

Allez au-delà de l'actualité

Découvrez tous les changements

Découvrir

À la Une

références Voir les articles de références références Tous les jobs